餐饮开启元宇宙时代？麦当劳、奈雪、蜜雪冰城扎堆切入！

全世界都想做“元宇宙”的生意。

前有脸书（Facebook）创始人扎克伯格说，元宇宙就是下一代的互联网，他准备花5年时间，把脸书变成一家元宇宙公司。

后有字节跳动花费90亿元收购了一家虚拟现实创业公司，与此同时，劲敌腾讯也早已虎视眈眈盯上这块大蛋糕。

01 餐饮行业也要进军元宇宙了？

日前，天眼查信息显示，凉茶品牌王老吉关联公司广州白云山医药集团股份有限公司近日申请注册“王老吉元宇宙”商标，国际分类为“32类 啤酒饮料”，当前商标状态为“注册申请中”。

王老吉药业方面表示，“王老吉元宇宙”商标并非其申请，但称公司已布局元宇宙，此前曾推出数字藏品。

据《广州日报》微信公众号文章，春节期间，王老吉联合阿里推出首款数字藏品“百家合”，称该数字藏品在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，是无法同质化的数字资产，采用竞拍形式获得，目前已经全部售罄。

扫描竞拍二维码发现，王老吉数字藏品起拍价均为1元/个，拍卖成交价最高达到1.3万，出价49轮，为王老吉数字藏品特别款“运老吉”。

王老吉药业方面表示，目前暂时只推出了数字藏品，对布局元宇宙还没有其他计划。

事实上，由于元宇宙概念高热不退，看似与元宇宙“不搭边”的餐饮企业，也纷纷进军元宇宙。

2月10日，Gerben知识产权的商标律师和创始人Josh Gerben在推特上透露，麦当劳于当地时间2月4日向美国专利商标局提交了10项商标申请，其中包括“以实际和虚拟商品为特色的虚拟餐厅”以及“以送货上门为特色的虚拟餐厅”。

此外，麦当劳还将其McCafe品牌纳入了元宇宙商标申请，该品牌将提供在线实际和虚拟音乐会以及其他虚拟活动服务。

健康豆饮品牌“星蜜可”所属公司山东星蜜可食品饮料有限公司也与2021年申请元宇宙相关商标，包括“豆享元宇宙”、“豆觅元宇宙”等“32类-啤酒饮料”商标，目前状态均为“等待实质审查”。

还有注册成立不满3个月的酒水品牌“醉过”，其所属公司贵州醉过酒业有限公司已经火速在“33类-酒”分类下注册“元宇宙”、“新元宇宙”商标，目前状态均为“等待实质审查”。

02 奈雪、蜜雪冰城入局

最初，炒作NFT商品的风气从国外兴起，它仅仅是一个唯一的、不可复制的数字凭证，但任何一首歌、一部电影，甚至一幅画、一张GIF动土，只要加上NFT，就可以拍出十几万美元乃至更高的天价，无数国外明星高价购买NFT图片，并设置为社交账户头像。

各大品牌利用元宇宙营销，同样是从国外开始。最初进入元宇宙领域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它们分别与游戏公司联名，推出了可购买的限量NFT角色和装扮，或给游戏中的角色定制NFT外装、配饰。

快消品牌也开始蹭元宇宙的热度。必胜客在加拿大推出了一款披萨形状的NFT，耐克、麦当劳、可口可乐等知名品牌也很快推出了NFT纪念品。

在国内，奈雪的茶利用12月7日六周年店庆的机会，推出银发绿眼的虚拟偶像NAYUKI，结合年轻人喜欢的盲盒玩法，设计含隐藏款在内的7种款式，以NFT盲盒的形式在线上发售，全球限量发行300款，售价59元。

奈雪的茶官方微博打出了“奶茶界进军元宇宙”的tag，并表示，当日12:07分，奈雪发行的NFT盲盒已经被一秒抢光。同时，奈雪推出“充100得150”的储值卡福利，72小时内销售额达到1.9045亿元，相当于全国门店近一周的销售成绩。

目前，奈雪的销售额仍然以门店茶饮、软欧包为主，现制茶饮收入占全部收入的74%。包括实体潮玩、NFT盲盒在内的周边产品很难成为主要的利润增长点，但这些周边产品可以树立品牌形象，吸引流量，为门店带来更大的销售额。

在此之前，11月末，主打下沉市场低价饮品的蜜雪冰城也注册了元宇宙商标，根据天眼查显示，蜜雪冰城注册的商标有“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”等。但蜜雪冰城对媒体表示，元宇宙商标只是保护性注册，为了避免以后可能出现的仿冒，蜜雪冰城暂时没有明确的计划和动作。

为了开拓流量，蜜雪冰城曾多次进行跨界营销，把河南传统小吃与店内饮品结合，推出椰乳烩面、烙馍冰淇淋，同时开始尝试销售炸串、文创周边等。

在这样的背景下，蜜雪冰城保护性注册元宇宙商标，也不难理解：面对着低利润和门店高成本之间的艰难平衡，又要应对高端茶饮挤入下沉市场的冲击，蜜雪冰城必须想方设法寻找新的流量热点进行营销，争取更多的消费者和更多的“出杯量”。

03 餐饮怎么做元宇宙？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，餐饮企业入局元宇宙，“其实就是蹭热点，没有任何意义”，他指出，这就是一个“玩概念、玩噱头，谁先提出来，谁可能就能先享受这个流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。

餐饮进入元宇宙，本质上仍然是想蹭热度、做网红，与技术的开发和进步基本无关。

包括餐饮在内的食品业，属于生活日常用品范畴，消费者购买快消品时的决策过程比较简单，一般属于冲动型购物，且大部分同类快消品具有同质化特征。

因此品牌忠诚度往往不强，消费者会在商场等环境里随机选择合适的商品，这些因素都导致快消品领域的竞争非常激烈。

为了尽可能给消费者留下深刻印象，树立品牌忠诚度，快消品必须注重广告和营销手段，尽可能提高产品知名度，培养用户粘性。

在移动网络时代，传统的广告画、电视广告已经很难吸引消费者的注意力，留下深刻的印象。

因此，餐饮需要不断进行营销，推出特殊的网红产品、联名互动、限定版商品等，带来更多的流量反哺线下门店。

目前，奈雪和蜜雪冰城都在面临一定的困难：奈雪为了吸引资金上市，然而奈雪门店过大、经营成本过高，在高端茶饮市场与喜茶、乐乐茶等竞争激烈，盈利低于预期，无法令资本满意。

此外，奈雪门店今年频繁曝出卫生问题，也令消费者满意度下降。

蜜雪冰城主打中低端市场，迅速扩张门店，实现了8年间门店增加24倍的成就，但加盟门店过多，导致不同的门店彼此稀释流量，造成竞争，走薄利多销路线的蜜雪冰城，一旦销量下降，利润自然也随之下降。

另外，在高端市场已经被占据的情况下，蜜雪冰城孵化高端品牌也很困难。

对于奈雪和蜜雪冰城而言，想要走出自己的困境，除了提高产品质量，还要在营销、制造热点上苦下功夫，提高品牌知名度，增加产品销量。

因此，也就不难理解为何奈雪已经开始拥抱元宇宙，蜜雪冰城尚未有明确规划，但已经保护性注册了元宇宙的商标。

然而，目前的元宇宙领域，并没有科技方面的深层次变革。NFT本质上只是虚拟货币的一种，其创新之处仅在于把有币值的“同质化代币”变成了没有固定币值，而有唯一标识，不可复制的“非同质化代币”。

开发元宇宙的互联网公司，也不过是把过去的电脑游戏、手机游戏变成VR游戏，元宇宙所期待的“沉浸式虚拟世界”愿景，仍无法通过目前的技术条件实现。

在游戏中炒作虚拟房产、NFT外观等，仍然是与现有大型mmorpg游戏中的交易行为没有本质区别。

在当前背景下，餐饮业给自己打上元宇宙的标签，发行NFT产品，只不过是一种营销行为，这股热潮终究会随着时间的推移逐渐淡化。