2021新时代大健康消费洞察报告：超八成消费者是中青年，老年人 " 含金量 " 更高

健康，关系 " 家 " 与 " 国 "。自 2020 年新冠肺炎疫情暴发至今，大健康产业被国人空前重视，《抗击新冠肺炎疫情的中国行动》白皮书于 2020 年发布，提出加快将健康融入所有政策。

11 月 16 日，羊城晚报大健康研究院与艾媒咨询联合发布《2021 新时代大健康消费洞察报告》（以下简称 " 报告 "）。

国家卫生健康委官方网站发布的全国健康素养监测结果显示，全国居民健康素养水平逐年上升，与2015年相比，2020年国人健康意识上升了一倍。意识带动需求，需求带动购买力，与此对应的是，中国大健康产业整体营收规模持续上升，2020年市场规模达7.4万亿元，2021年预计突破8万亿元。

一块钱预防能省下十块钱的治疗！医学科普经年累月强调“预防＞治疗”，大众的防病、保健、养生意识也逐年增强。报告显示，中国营养保健品市场规模2020年达2503亿，2021年预计2700亿元。

1 老年人 " 含金量 " 更高

老年人画像：两成老年人扫货六成营养保健品

虽然说营养保健品的消费者中，60 岁以上老年人仅仅占两成，但他们市场规模占比达高达六成。这说明健康问题是老年人的刚需，和年轻人相比，他们更舍得为营养保健品花大钱。2020 年中国老年人营养保健品市场规模已高达 1501.8 亿元。

中国老年人购买营养保健品的主要原因包括：营养补充，占 48%；疾病养护，占 32%；改善睡眠，占 16%；内分泌调节，占 12%；美颜塑形，占 4%。美颜塑形的占比虽然只有 4%，但也反映了新时代的老年人对生活品质的要求越来越高。记者从各大整形机构了解到，美丽不再是中青年人的专利，老年人（包括男性）进行整形的人数也在上升。

2 超八成消费者是中青年

中青年画像：二线城市、高学历更爱为健康买单

报告基于大数据对 2021 年中国营养保健品消费者进行了画像。出乎意料的是，超八成消费者为中青年，40 岁以下消费者占比 83.3%，其中 31-40 岁消费者占比达 34.0%。" 可乐泡枸杞 " 虽是年轻一代自嘲的梗，但面对包括癌症、心肌梗死在内的许多疾病发病呈年轻化的冷酷现实，年轻人也开始注重养生。报告显示，2021 年中青年营养保健品市场规模预计突破 750 亿元。

报告显示，年轻的消费群体中，五成消费者分布于经济较为发达的华东及华南地区；高学历消费者占比超八成（85.2% 的消费者学历为专科以上，其中本科生占比最高，达到 55.0%）。这也同样证明：更易接触到健康资讯的高学历人群健康意识相应更高，反之，钱包鼓不鼓限制了健康消费。

让我们有点意外的是，营养保健品年轻消费者中，生活在二线城市占比最高为 37.3%，大于一线城市的 29.3%。看来健康消费不仅要有意识、有钱，还要 " 有闲 "，和一线城市的 996、007 相比，二线城市的年轻人生活工作压力没那么大，反而更有精力 " 养生 "。

中青年人喜欢为哪方面的营养保健品买单？报告显示，" 日常保健 " 与 " 熬夜 " 是驱动中青年营养保健品消费的首二因素，其次是为运动健身、工作出差。服用、携带便利是中青年人购买营养保健品的形态偏好，因此胶囊产品最受欢迎，其次是口服液、冲剂、片剂、软糖。

3 营养保健品与零食的相互试探

“玻尿酸可以补水”、“白芸豆可以阻断热量吸收，大餐前得来两片”，“GABA可以缓解焦虑，帮助睡眠”。

当年轻人开始把一包包带有功能性食品装进口袋，一个新的千亿赛道从天猫、抖音悄然兴起。知情人士对消研所预估，截止今年上半年，该类目下出现了60多个新品牌，几个亿的VC热钱加持下，这些创业者在凭一己之力完成一个新赛道的从0到1。

“VC们对空白类目的渴求是超过一切的”，业内人士表示，资本角度对“功能性食品”形成的共识是，这在中国还是一个萌芽期的新品类，在欧美等海外成熟市场有巨头对标，市场潜力大，因此“对消费基金来说是一个不可能错过的赛道。”

天猫的数据显示，功能性食品属于高潜的趋势赛道，虽然功能性食品占整个零食大盘不到10%，但增长快，从2020年12月份开始每个季度保持超过 50%的增长率，每个月都有超过两位数的商家不断进入到天猫平台。

2020年，美国的膳食补充剂（也就是保健食品）市场规模达414亿美元，在国际公认的产业发展最为成熟的日本，各类营养品产品多达2万多种。而与中国存在更多人群相近性的日本，也成了新品牌们纷纷学习的对象。

4 保健食品和健康食品的共同机遇

新一代保健食品不能长得像药的样子，这不是跟年轻人沟通的方式。有效最重要，不能做智商税产品。

和其他新消费品类类似，新渠道与新人群的红利给了“功能软糖”市场足够的空间。以往品牌过度营销和政策的开放也是这个市场爆发的重要原因。

例如，过度营销的典型案例脑白金，行业人士表示脑白金的产品成分“其实不错”，但是广告却不讲产品到底好在哪，依靠洗脑营销方式打开市场。这是新品牌们拒绝的方式，也是突围的机会。

另外，长期以来，单一的注册制度让企业获批蓝帽子的过程十分漫长。今年2月，国家市场监管总局发布《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》，首次将属于食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型。根据公告，凝胶糖果于今年6月正式启动备案，这意味着通过备案制，软糖拥有了戴上保健食品蓝帽子的快速通道。

对新品牌来说，真正的时代机遇是消费者对于大健康的底层需求——新一代消费者并不抗拒保健食品，而是想用一种他们喜欢的方式养生。