品牌化 年轻化 时尚化 卤味成了吃着“玩”的休闲食品

卤味作为一种传统食品，有着庞大的民众消费基础。随着“宅经济”“夜宵经济”的需求提升，卤味食品越来越受到年轻人青睐，卤味品牌开启了赛道升级。根据《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年市场规模破3000亿元，其中佐餐卤制品约占6成，休闲卤制品占据4成。当下，卤制品已向品牌化、年轻化、时尚化蜕变，从单纯的佐餐食品到休闲卤制品，市场空间迅速扩大。

卤味零食达千亿规模

随着时代变迁，卤制品也从餐桌消费逐渐拓展到休闲场合，休闲卤制品的消费发展势头良好。业内人士表示，休闲卤制品将在未来5年以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。

供给侧而言，虽然休闲卤味的市场规模保持着每年双位数的复合增长率，但品牌集中度不高，行业格局较为分散。

相关数据显示，以绝味食品、周黑鸭为代表的休闲卤制品品牌仅占据了不到20%的市场份额，剩下的80%多的市场份额依然是一片“蓝海”市场，这就给众多品牌提供了竞争的机会与信心。

长期依赖线下的传统卤味品牌也开始积极布局线上，电商平台的快速发展进一步加快了卤制品线上渠道的规模扩充。据相关数据统计，天猫平台上卤制品销量2020年较2019年又大幅提升，平均增幅达40%。除了天猫、京东等线上渠道，传统卤味品牌还入驻短视频平台，通过店铺自播和与主播合作等方式带货。数据显示，2018—2020年中华老字号卤味品牌的消费规模逐年上涨，占据线上卤味市场的绝对份额。线上卤味品牌更贴合年轻人的需求，口味口感亦追求新鲜、奇特，让产品成为年轻人的“社交货币”。

从需求端来看，疫情成为加快卤味市场发展的催化剂。对于“宅”在家的消费者，口味独特的卤制品是线上购买的较好选择。相关数据显示，在2020年天猫零食细分品类中，卤味零食成为零食品类增长的主动力。

资本进入卤味赛道

相关数据显示，2020年我国卤味市场规模已达千亿元以上，且保持15%以上的高速增长，是休闲零食行业增速最快的细分赛道。但由于市场集中度不高，且产品主要集中在鸭脖等大单品上，并多为短保质期的生鲜食品，通过其他品类小单品、常温卤味等方向切入市场仍然有广阔的发展空间，这也使得资本盯上卤味食品赛道。

为何资本密集出手卤味赛道？青桐资本副总裁朱英涛表示，一方面是当下卤味市场空间巨大且尚未饱和，就增速和集中度而言，新品牌仍然有破局机会；另一方面，传统卤味无法满足年轻人的正餐化需求。随着消费风口的到来、食品研发的迭代和年轻人习惯的变化，热卤、卤味火锅，卤味搭配米面粉，成为年轻人的午餐和晚餐的新选择。

创新满足年轻群体需求

在年轻消费者认知里，卤味不只是绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌等传统品牌，新式热卤也在他们心中占据了一席之地。与此同时，在卤制品休闲零食化的趋势下，还涌现了王小卤、卤味觉醒等新卤味零食品牌，这些新卤味零食品牌常以单品爆款为品类品牌突破口，王小卤的创始人王雄介绍称，“绝大多数电商品牌低估了品类的上限，过早地去进行品类的多元化。在当下新的电商模式里，单一品类的容量被放大了。”同时，三只松鼠、百草味等零食巨头也纷纷将品类拓展锚定卤味零食。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着宅家文化、懒人文化的流行，烹饪小白越来越多，卤味的消费频率加大，市场也在扩容，赛道已经进入精准分层的节点，既有走年轻时尚路线的鲜卤，也有大型连锁品牌，还有接地气的夫妻档小店，以及主攻电商渠道的卤味零食。

在卤味赛道上，目前品牌呈现出精简化、创新化和潮牌化的趋势。主打“现场卤制，新鲜出炉”的热卤品牌，主攻满足年轻消费者对新鲜、健康的食品安全追求，同时顺应了年轻消费者将小吃品类从解馋到正餐化的消费趋势变化。而为了贴近年轻消费者，传统卤味品牌煞费苦心，推出黑胡椒和藤椒等小众口味，并打造虾球，及去骨鸭掌、虎皮凤爪等创新品类，一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法，持续优化产品结构。

为了贴近年轻消费者，传统卤味品牌持续在口味和品类上创新，满足年轻消费者多元化需求。区别于传统中男性喜食卤味的印象，相关数据显示女性在性别消费占比、消费规模、人均购买力和人数增速方面均远超男性，女性消费群体正在卤味零食市场展现“她力量”。看球赛必备卤鸭脖、卤鸭翅和啤酒；逛街累了就在热卤店吃点卤味；出行旅游必带卤味解馋。“下班后回家一边刷剧，一边啃卤鸡爪，安逸。”成都市民朱雯女士笑称。

具备着“越吃越有瘾”的特色，卤制品的消费者有明显的留存性。相关数据显示，2020年天猫卤制品老客户的消费占比较前一年有显著提升，且有大量客户年购买次数达6次以上，购买4—5次的人数次之。

一些新锐品牌也悄然发力，以创新的定位和玩法加入“战场”，以期弯道超车。目前，绝大多数卤味品牌的主打品类集中在鸡肉、鸭肉、猪肉、牛肉等，但仍有其他品类等待发掘，这给了新品牌更多机会。

业内人士介绍，卤味新品牌在营销方面也下足了功夫，品牌逐渐呈现出精简化、创新化和潮牌化的趋势。“精简化的原因是现在年轻人中相当一部分有选择恐惧症，面对多个档口里的海量商品无从下手，品牌为年轻人提供一定的搭配，节省了消费者做选择的时间；创新化体现在除了传统的卤肉卤蛋品类之外，品牌还引入海鲜、搭售冰粉等，增加复购率；潮牌化大都以跨界联名的方式呈现。

消费需求始终都在，卤制品市场前景广阔，发展潜力巨大。因此，卤制品企业需抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过开发更多创新产品、健康产品，抓住年轻人群的消费需求。