预调酒遭遇消费市场“冷板凳” 如何破局市场同质化瓶颈？

随着白酒消费的升级和新生代、中产消费的崛起，80、90、95甚至00后逐渐成为消费主力军，消费观念也在发生变化。

从90/95后的消费占比可以看出，融合了多样口味的酒深受年轻消费者的偏爱，其消费热度仍呈上升趋势。

业界认为，“混搭”的白酒将赢得更多年轻消费者的青睐，消费市场发展空间巨大，未来消费市场可能达到数千亿。

年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军

白酒太烈，啤酒胀肚，红酒多用于商务场合，越来越多年轻人需要更为轻松、健康的低度酒来释放压力，满足社交需求。预调酒口味多元利口，在度数较低的情况下也能快速上头，既有微醺感，又不容易醉，成了国外市场及大厂牌面对消费者新需求的一种选择。

目前，白酒消费群体中16-24岁人群占据8.50%，25-34岁人群占据27.50%，35-44岁人群占据30.70%，45-54岁和55-60岁群体分别占据22.90%和10.30%。由此可见，35-44岁中青年群体占比最高，44岁以下的人群占据白酒消费的66.7%。

年轻化是酒水市场的重要发展方向，90/95后年轻人的酒水消费极具增长潜力， 90/95后消费人数和人均消费水平皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

预调鸡尾酒最早于20世纪80 年代出现于欧洲，90年代开始出现在我国沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所。2000年前后，逐步进入国内大众消费市场，但规模一直很小，2006年全国销量刚刚突破百万箱。2011年之后，经过不断的口味改良和大规模宣传推广，预调鸡尾酒以其酒精度低、口味多、饮用方便等特点逐步受到年轻人青睐，甚至一度成为“时尚、先锋”的代名词，进入快速增长期。

2013-2015年，预调鸡尾酒市场迎来爆发式增长，全国销量相继突破千万箱、两千万箱，在整个酿酒行业中营收占比一度攀升至0.5%左右。2016年，繁荣“泡沫”破灭，行业销量出现断崖式下滑。2020年，全行业销量约为2000万箱，仍未突破2015年高点。

多元消费，中高端白酒的新赛道

众所周知，鸡尾酒是一款可以任意调制的饮料酒，多采用伏特加、金酒、龙舌兰、威士忌等洋酒为基酒，辅以各种各样的果汁，以搅拌法或摇荡法调制而成，再饰以柠檬片或薄荷叶，看上去色彩斑斓、唯美诱惑，颇受年轻人的追捧和热爱。鸡尾酒会也是国际上流行的一种宴请贵宾的方式。

品类多元化发展是酒水行业的关键词，近几年从品类集中度来看，前三位的细分品类分别是白酒、葡萄酒和洋酒，而白酒的受众范围超过了葡萄酒，同时啤酒、洋酒、果酒等品类也在不断渗透。大学生群体也逐渐成为年轻人线上酒水消费的重要力量，身处校园的他们对酒水方面的花费绝不吝啬，大学生群体的件单价水平正高速提升中，近一年件单价水平超过整体90/95后。

果味风潮的兴起在一定程度上让白酒进入了一个新的发展赛道，与水果元素相结合将是白酒未来发展的蓝海。例如，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒，果味迎合了年轻人的饮酒趋势，果味的加入也帮助白酒品类吸引到更多90/95后年轻人。

《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告》显示，消费者年轻化趋势继续。高端奢侈品消费者平均年龄为31岁，30岁以下的人群贡献了高端奢侈品42%的消费，这部分消费中，“超前消费”又占了相当的比重。

80后、90后是整个消费的主体，因此抓住年轻人的消费习惯才是酒类畅销的王道。由于新一代的年轻人秉承着“少喝酒、喝好酒”的消费理念，因此，中高端酒企不断地使其产品在中高端领域发力。

尼尔森消费品研究总监赵亭则认为，创新没有固定的公式，以不变应万变，满足消费者尚未被满足的需求，消费者的底层需求不会变。

在宝丰酒业有限公司董事长王若飞看来，以白酒为基酒的国潮化的鸡尾酒，建立起与新消费群沟通的桥梁，唤醒年轻消费者的消费意识，探索中国白酒国际化思路，开拓推动中国酒业发展的新思路，引领行业走向更美好的未来。让中国年轻消费者认识到中国白酒的独特魅力，让世界爱上中国味道。

2019年，最早一批00后已经进入合法饮酒年龄，而90后已经成为消费的中坚力量。可面对9000万的90-95年人群，以及数以亿计的千禧群体，中国白酒如何拓展消费粘性，在一定程度上关乎着产业发展的未来。

无独有偶，前有江小白试水破局，后有五粮液火爆小酒、泸州老窖泸小二对白青春酒不断突破，抢占年轻时尚酒市场。

宋书玉曾表示，鸡尾酒讲究百变混搭，需要多种风味与口感。而中国白酒本身酿造工艺极其独特，有着国际烈酒所不具备的风味与口感，中国白酒鸡尾酒的推出，必将为全世界鸡尾酒注入新的活力，同时，中国白酒也可以通过鸡尾酒这种全球认同的表达方式与消费方式，向全世界消费者感受中国白酒故事，激荡国际消费者内心的共鸣，进而让全世界消费者的美好生活更加富有诗意。

针对年轻消费群体的低度混搭果酒，也越来越受到投资者的关注。

果味酒精是一把双刃剑

2016年，RIO鸡尾酒销售大跌，既反映了当时公司经营策略的一些问题，某种程度上也是鸡尾酒整个行业的写照，即作为一个新品类，预调鸡尾酒的市场渗透增速并不像市场预测的那么乐观。

早在2013年前后预调鸡尾酒市场刚刚起飞时，就有机构预测2020年国内销量有望突破1.5亿箱，销售额突破百亿（数据来源：中国酒业协会《中国酒业研究报告2013》、上海市酿酒专业协会《其它酒业浅析》）。事实上，2020年市场总量仅突破2000万箱，问题的关键就出在产品定位上。

作为一种配置饮料酒，从优点说，预调鸡尾酒像酒又像饮料，对于不能喝酒但又想尝试喝酒的年轻人有吸引力，但尝鲜期过后，消费者要么去喝酒，要么去喝饮料。

所以，优点反过来就是缺点，预调鸡尾酒既不像酒又不像饮料，尝鲜期过后，无法有效沉淀核心消费人群。

在爱喝酒的人看来，预调鸡尾酒是掺兑了果汁的酒，不如白酒、啤酒和红酒来的纯粹，因此不能算酒；就不能喝酒的人来说，预调鸡尾酒也是酒。因此，在需要喝酒的场合，人们喝酒，不会选择酒精饮料；在不能喝酒的场合，人们只喝不含酒精的饮料。

对于任何一款定位于快消品的饮料而言，发展壮大的根本永远都是“拓展更多的饮用场景和更广泛的消费人群”，而预调鸡尾酒，恰恰在这方面遭遇了瓶颈。

如果说2019年低度酒赛道逐渐进入爆发期，那么到了2021年，这个赛道已经在资本的密切布局下如日中天。

数据显示，从2016年至今，至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。其中不乏有经纬中国、真格、天图，红杉中国等一些明星玩家的身影。

低度酒赛道正在逐渐拥挤。同质化的产品越来越多，差不多的造型，各个品牌、各样的果味预调鸡尾酒纷纷杀入人们的视野之中。甚至一度有说法认为，像最近几年的很多风口一样，激烈的玩家竞杀后，市场最终会剩下一地鸡毛。

未来发展空间巨大

在中国市场，不论从消费规模、消费群体还是消费场景等角度来看，预调酒依然是一个偏小众的品类。2018年我国预调酒总消费量为9万千升，人均0.06升/年，仅相当于日本的1/150、美国的1/50。与成熟市场相比，我国的预调酒市场仍处于比较早期的阶段。

虽然巨头玩家还没有入场，但是我们认为鸡尾酒目前零售端接近 30 亿左右的市场规模，接近 10 万千升的体量，不管是在一二线还是三四线城市都依然还有很大的下沉空间，而且鸡尾酒品类仍然处于产品生命周期的上升 期，行业天花板更高，未来倘若有更多进入的参与者首先是一起做大行业“蛋糕”，而非 抢夺存量市场。

1）消费阶段假设：我国预调酒行业处于发展初期，随着 2016-2018 年行业整体的出清， 微醺带领家庭饮用场景的培育从 2019 年开始逐步放量，我们认为鸡尾酒从 2019 年开始步入消费者的培育期。乐观预期培育到 2023 年后步入成长期，且消费人口保持10-15% 的快速增长；中性预期未来培育到 2025 年后步入成长期，且消费人口保持 6-10%的增长；悲观预期未来培育到 2027 年后步入成长期，且消费人口保持 2-5%的增长。

2）消费人群基础假设：鸡尾酒的消费人群主要集中在 18-35 岁区间，主要以城市消费人 群为主，尤其是新一线的年轻人；根据国家统计局统计的 18-35 岁人口的占比 2020 年约 为 21%左右，合理假设 2020 年新一线城市鸡尾酒消费人口 3353 万人，其他城市消费人 群约为 1046 万人。

3）人均消费量假设：当前新一线城市人均消费量在 3.7L/人，其他城市人均消费量为 0.4L/ 人。参考日本市场的发展（我们假设新一线城市消费人群的消费量增速和日本一致），当 前新一线城市人均消费量相当于日本 2001-2002 年的水平，从 1994-2005 年之间日本处 于鸡尾酒培育期阶段，人均消费量的增速为 12%，2006 年起进入成长期，人均消费量的 增速为 16%；其他城市人均消费量假设为新一线城市增速的一半。

4）均价假设：2020 年鸡尾酒出厂均价为 20 元/L。从鸡尾酒的发展来看，市场规模的扩 容在培育阶段和成长阶段均主要来自于量的增长，我们假设均价每年的提升幅度顺应 cpi的幅度。

综上，远期看未来十年鸡尾酒的市场空间在 139-352 亿区间。2020 年我国鸡尾酒规模为 26 亿元左右，中性假设下 2030 年行业规模达到 219 亿。