奥利奥、青岛啤酒、蒙牛、宝洁、八喜、康师傅等入选 “2021年7月快消品实效创意”

   上海市东方世纪消费品发展促进中心（“东方快消品中心”）同行业领先全媒体《快消品（网）》，依据大数据零售监测，筛选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的实效创意营销，独家发布“2021年7月快消品实效创意”（排名不分先后）。

01 奥利奥玩心小宇宙

   7月，为助力奥运会，奥利奥开办了一场「能吃能玩」的夏日运动会，并于线上推出开幕仪式宣传短片以及微信小程序「奥利奥玩心小宇宙商城」。同时，印有十种竞技饼纹的奥利奥夏日运动限定饼干也全新上线。在小程序「奥利奥玩心小宇宙商城」的游戏中，奥利奥与牛奶的食品组合构成了游泳、跳水、投篮、射击等竞技运动，玩家参与这些趣味游戏积累积分，即有机会获得限量足金金牌。

   青岛啤酒与一群大学生们，在上海花费两天时间，用 10000 个废旧啤酒罐制成了 8 个烟花灯光装置，最终于 7 月 22 日奥运会开幕式前夕，呈现出了一场不灭礼花的视觉盛宴。实体烟花搭配啤酒罐形的底座，仿佛喷射的大型「啤酒花」。青岛啤酒在结合环保意识和体育精神的基础上，以这样的创意形式寄托年轻人们的热血与激情，为远赴奥运的中国运动健儿们献上礼赞，干杯助威。

   此外，《快消品》还了解到，青岛啤酒在炙热盛夏开启“玩啤一夏”的品牌策略，洞察到了市面上的网红饮料“奶盖茶”，以此为灵感，联合安佳研发首创了“奶盖啤酒”。一系列的倡议调味啤酒，符合年轻受众的多种口味，成为新的创意引爆点。

   奥运会之际，蒙牛特别推出「神仙要强奶」，每款限量装都自带神仙身份，分别有后羿、夸父、盘古、哪吒、花木兰、齐天大圣等 6 位英雄，每位都对应着不同的项目。线上，蒙牛分别携手中国女足以及 7 位明星推出要强英雄系列影片。同时蒙牛还联合人民日报客户端发布微视频《致要强的你》，人生如赛场，每一个普通人都有自己的赛场，他们在和自己拼个高低，短片以此致敬所有奋斗者。

   《快消品》还获悉，奥运会之际，蒙彤携手蒙牛特别推出「神仙要强奶」，每款限量装都自带神仙身份，每位英雄都对应着与其神力和人物特长想适配的运动项目。线上，制作团队还邀请了 7 位实力演员接力配音品牌短片《住在心里的英雄》，线下，在成都太古里的户外大屏投放了「后羿射日」的裸眼 3D。一系列传统文化融合奥运精神的「神仙操作」将英雄气概与品牌价值诠释得淋漓尽致。

   中国女排在7月迎来东京奥运会首战，全球奥运合作伙伴宝洁与聚划算欢聚日带来联合呈现，与宝洁奥运大使郎平、朱婷一起为中国队加油，挺中国漂亮。宝洁以中国女排这一中国体育的中流砥柱为代表，围绕两位宝洁奥运大使、中国女排的灵魂人物队长朱婷和教练郎平，在奥运英雄即将上场、征战东京奥运会前夕，通过对女排强劲有力气场的表现，去呈现出中国奥运人蓬勃高昂的状态。

   《快消品》了解到，集团旗下品牌护舒宝携手新生代奥运会运动员曾文蕙、宋懿龄、常园，带来「投入就很酷」的发声，致敬每一份勇敢的投入以及每一位追求梦想的女生。消费者在宝洁天猫官方旗舰店看直播就有机会获得郎平朱婷亲签排球。同时还可以参与云助威，为每一位运动员加油喝彩。

   八喜与猫的天空之城联名，以夏日的超大颗冰淇凌球作为卖点，吸引年轻消费者的注意。并且写出标语“球抱抱”，巧妙融合了冰淇凌球和猫咪的元素。猫的天空之城新概念书店推出的产品为饮品加冰淇凌的方式，冰淇凌部分为八喜经典香草风味的冰淇凌球，奶茶部分有四种口味，分别是“玫珑甘露”、“杨枝甘露”、“桃气啵啵”和“多肉葡萄”，猫空与八喜把握住了年轻消费者愿意对新事物进行尝试的心态。

   洽洽在20周年之际，邀请网友创作“洽洽快乐之歌”，联合全民K歌在全网发起了主题为“奖金十万，请你洽洽”的洽洽20周年主题曲征集活动，其中一首《快乐洽洽》从众多作品中脱颖而出，摘得优胜主题曲桂冠。随后，洽洽还发起舞王争霸活动，根据《快乐洽洽》改编的洽洽瓜子舞和坚果舞，上线抖音全国挑战赛，一起瓜分40万现金奖励。通过瓜子的拟人化，以洽洽瓜子舞的挑战赛新模式，吸引广大年轻用户参与，这也是继洽洽主题曲后，洽洽建立品牌与年轻人新互动的情感联结。

   一场主题为#用香爆脆，“依”起庆生吧#的康师傅×洛天依大型生日会共创活动，不仅充分释放了洛天依粉丝对偶像、对康师傅的热情，也再一次稳固了康师傅的年轻化之路。借助生日会的一系列互动活动，香爆脆与Z世代消费者的触达、链接、互动也大大增强，为干脆面香爆脆大单品的打造提供了养分充足的生长空间。同时通过共创、运营洛天依这个超级IP，康师傅香爆脆已经从“商品”进化成了“陪伴Z世代们的快乐伙伴”，完成了产品形象人格化的进阶，几乎实现了与粉丝、年轻消费者之间的0距离对话。活动期间，康师傅天猫官方旗舰店涨粉12万，日均直播高于往常直播GMV 1.5倍。

   七月中旬，日本食品巨头SUNTORY集团的三得利中国与袋泡茶新锐品牌CHALI茶里正式达成战略合作，不仅推出了联名款夏日限定礼盒，还寻求技术升级边界的突破。三得利选择与茶里合作，是在面对不断变化的市场需求做出的新选择，是三得利“年轻化战略”的映射，乘着“无糖”的东风，三得利希望通过联名强化品牌在无糖乌龙茶市场第一品牌的优势，并拓宽新人群、新赛道和新渠道。

   《快消品》获悉，三得利和茶里联名，以“喜欢，就泡在一起”为主题，主打“新喝法”与“新口味”，推出特调冰果黑乌龙茶礼盒，涵盖联名主题“茶隐杯”、三得利黑乌龙茶、茶里港式柠檬茶果茶块。礼盒的形式，更充分地继承三得利乌龙茶与茶里的“口碑”品牌感，兼具好看、好玩、好喝等多个属性。

   泡泡玛特携手伍德吃托克、北京 apm 共同于北京apm王府井东街花园举办了「20 位艺术家占领泡泡玛特艺术展」城市联名市集活动，旨在将潮流文化，青年艺术家，以及城市市集的灵感三者连接一起，激活都市艺术想象力。活动连续开展两周，7 月 10 日至 7 月 11 日，以及 7 月 24 日至 7 月 25 日。活动当天，除了有 20 位独立艺术家亲抵现场，给大家展示了 40 幅精彩作品，与大家畅聊独立艺术的独特「内核」外，还有近 50 位品牌主理人们准备了超多潮流创意好物，邀请大家一起放肆玩乐，尽情撒野。本次展出的作品，出自一众活跃而有能量的独立艺术家群体，包括插画家呛呛、服装设计师水母、时尚插画师梁曦文、插画师黛西、服装设计师媛雪、独立手作人勺子、插画师迷诗忒李等等。泡泡玛特旗下 IP，BOBO&COCO 也携手「有间小店」系列来到现场，打造夏日惊喜快闪店市集。

   自从6月份蜜雪冰城的主题曲走红网络后，蜜雪冰城的知名度大大提升，因此借势打造并官宣了雪王为品牌全球唯一终身代言人。雪王唱跳俱佳且爱岗敬业，可甜可甜且绝不塌房，它将携手蜜雪冰城一起开启「甜蜜蜜」之旅，他将带着他的 100 个兄弟姐妹进行全国 100 天巡展，百只雪王，扮演多种职业，为大家带来甜蜜蜜的快乐。为了防止雪王「融化」，他们首站来到的是哈尔滨哈西万达广场，蜜雪冰城还在现场举办了冰淇淋挑战赛以及小冰淇淋音乐节，带领观众一起甜蜜蜜。

   《快消品》了解到，在7月初，蜜雪冰城还推出了潮玩周边：限量版十二星座盲盒，或者可以叫做“奇迹雪宝”，以及一个双层水果杯。对于这样可爱却无特点的周边，蜜雪冰城把优势放在低价上。蜜雪冰城本就靠低价得人心，这样的调性同样延伸到了周边上，价格平民，款式接地气。

11 歌帝梵 × Bilibili推出限定冰淇淋

   巧克力品牌 GODIVA 歌帝梵与 B 站打通次元壁，为热爱干杯，打造高萌动画短片，宣布联名推出「软冰淇淋+奶昔」共六款充满可爱惊喜的夏日冰品，当红水果「荔枝」也融入产品口味。《快消品》获悉，软冰淇淋清新甘甜，口感层层递进，可任选“萌力十足”的22，33或小电视巧克力片，给味蕾注入更多活力因子。而惊喜定制的荔枝乌龙“哔荔酱“，配以GODIVA歌帝梵奶昔，双“喜”加码，细腻顺滑。更可自选22&33或小电视纸托，陪伴清凉夏日。每一口，都是限定可爱。

   作为年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，bilibili坚持让 Z世代们表达自我，为了庆祝相伴成长的12年岁月，鼓励新一代勇敢拥抱未来，GODIVA歌帝梵携手bilibili，开启“跨次元”未来夏日派对。当经典与新生力共同因热爱相遇，夏日活力一触即发。22、33和小电视一齐打破“次元壁”，跃出荧幕空降于GODIVA歌帝梵冰品之上，在bilibili年轻活力的加持下，GODIVA歌帝梵盛夏派对“高能”开启。

   夏日炎炎，冰饮必不可少，特调冰咖也得安排上。雀巢咖啡此次联合落日飞车乐队推出夏日氛围感单曲《Coffee‘s on me》，醇香的咖啡萦绕在齿间，浪漫迷幻的曲调环绕在耳边，复古怀旧的画面呈现在眼前，带来味觉、听觉、视觉的多重丰富感官体验，让人不由得沉醉其中，享受这份独属于夏天的氛围感。此外，雀巢咖啡与落日飞车联名推出的特调果萃礼盒及吸管杯、帆布袋等限量周边的设计也融合了咖啡和飞车的元素，配合「冰咖日不落，夏天不 NG」的slogan，将这份浪漫一直延续了下去。

   《快消品》获悉，乐队和品牌联合发歌的不少，像雀巢和落日飞车这么「配」的可不多。落日飞车乐队以复古迷幻温柔的音乐风格受到众多人喜爱，与饮用咖啡时轻松浪漫的气氛非常之契合，也为雀巢咖啡的品牌形象增添了一丝复古迷幻温柔的独特魅力。

   七月底，作为中国美妆龙头品牌的珀莱雅与抖音超品日合作，实现了一场既有声量又有销量的品牌传播。从创立之初，珀莱雅就一直深耕科技创新，在护肤领域不断探索，成立研发创新中心，为消费提供全新护肤体验。多年以来，珀莱雅始终秉承着「趁年轻，去发现」的品牌态度，而这与中国航天不断探索与开拓的精神非常吻合。此次珀莱雅与抖音超品日联手，强化了品牌与航天精神的深度捆绑，借助平台优势将「勇敢无畏」的发现精神植入消费者心智。

   除此之外，《快消品》还了解到，在 7 月 28 日珀莱雅抖音超品日当天，更有范丞丞惊喜亮相品牌直播间。作为珀莱雅品牌全球彩妆代言人，范丞丞在直播间里分享了他的夏日长效持妆秘籍，吸引了众多粉丝围观助力，其中 #范丞丞袋鼠摇 #范丞丞新发色 等直播热点站内外总话题阅读近 8000 万，话题互动量高达 65 万人次，GMV达到六千万元。