婴童营养品如何跑赢“内卷”？

作为在婴童食品行业从事多年的专业人士来说，本人非常关注婴童行业的发展，近年来，孕婴童行业的发展可谓日新月异，发生了翻天覆地的变化，婴童营养品发展势头高涨，在2019年的时候显现出“低龄化”、“细分化”、“进口化”和“升级化”四大趋势，到新冠肺炎的后疫情时代，继而在2021年“第七次人口普查”数据显示人口老龄化进一步加剧（老年人口占比达18.7%）、低出生率（1.5%）、以及后续放开的“三胎政策”，都迎来了孕婴童行业健康消费的新高潮。

面对婴童店里琳琅满目的产品，同质化、低价竞争愈演愈烈，对于任何一个营养品品牌来说，在消费品严重“内卷”的时代背景下，如何实现“破圈”，又该如何跑赢“内卷”，都将是一个重要挑战。

什么是营养品？

营养品是泛称，不是法规的概念！只是民间的俗称。民间指用于营养支持或治疗的食品、保健食品、药品等等。目前市面上在售的所谓“营养品”大概有以下几种类别：

1、备案保健食品：维生素矿物质类膳食补充剂，经保健食品备案，有备案号。

例如：

**牌钙口服液【食健备J201800000011】

**牌维生素D滴剂【食健备J201800000007】

**牌维生素D软胶囊【食健备G201833000242】

2、 辅食营养补充品：婴幼儿膳食补充剂，特殊膳食，指标和标签符合GB 22570要求。

例如： 

**牌婴幼儿营养包

**牌婴幼儿营养素撒剂

3、普通食品：益生菌固体饮料；无保健食品注册、备案号，不宣称功能。

例如：

**牌益生菌饮料（小滴瓶型）【意为：非滴剂产品】

**牌维生素D3滴液 （意为：非滴剂产品）

**牌植物DHA营养素饮液【无保健食品批文号】

**牌鼠李糖益生菌饮液【无保健食品批文号】

市售合规的营养品具有以下特征：

1、执行标准：产品标准符合相对应的国家标准 

2、类别与剂型：符合食品或保健食品规定的剂型、产品类别

3、标签标识：产品标签标识宣称符合相关要求GB 7718、GB 28050、GB 13432等

4、功能宣称：普通食品不宣称功能，保健食品按备案和注册要求标识功能宣称

“三胎政策”下营养品的消费趋势

2021年5月31日，中共中央政治局召开会议，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》并指出，为进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施；7月20日《中共中央国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》正式公布，7月21日，《国家医疗保障局办公室关于做好支持三孩政策生育保险工作的通知》（医保办发〔2021〕36号）发布，国家这一系列的政策措施对于孕婴童行业和营养品来说，是重大利好。“三孩政策”上升到了国家战略的高度，并取消社会抚养费等制约措施，配套实施“孕得优、生得安、育得好”积极生育支持的一系列措施都会落地，为“三孩政策”保驾护航。这些又一次给孕婴童行业带来了一波人口红利。注重“优生优育，高质量养娃”的年轻宝妈，对于营养的关注可谓首屈一指，“营养品”当仁不让是第一需要。早前中国畸形儿出生率比较高的时候，举国之力推行叶酸的补充，导致今天“叶酸对于孕期的营养”成为母婴行业和母婴人群的共识，未来，伴随着以“优生优育”为基础的，“高龄孕产妇”的各种症状所对应的各种基础营养与膳食补充剂的作用也会更加凸显，进而推演到“全家营养”的关注，这将是孕婴童行业乃至健康产业共同值得期待的愿景。

在刚刚结束的2021CBME孕婴童展上，关注孕婴童行业的小伙伴应该能够明显感受到今年营养品的“品牌化”、“零食化”、“全家化”、“专业化”趋势愈发凸显。

品牌化：在营养品野蛮生长后，不管是消费者，还是渠道商