糖果们的“至暗时刻”

       生在一个谈糖色变的时代，糖=胖+皮肤衰老。消费者对抗糖产品趋之若鹜，无糖饮料屡创销售新高。对于传统糖果企业来说，来到了一个糖果业的“至暗时刻”。从2017年开始，食品快消巨头雀巢就已经出售了自己美国冰淇淋部门，并且在2018年将美国的糖果部门卖给了费列罗，旗下热销品牌Kitkat（奇巧）巧克力威化在美国也是由好时公司来生产销售。可见不少巨头公在朝着满足消费者健康生活方式而调整公司发展方向时，糖果巧克力以及冰淇淋这类高糖高热量的产品正在逐渐被弱化甚至剥离。

       从上图我们可以看出，中美两国的糖果业销售额总体呈现上涨趋势。但是近十年的两国的年通胀率也在1.3%以及2.3%左右，总体来看增长的并不多。同时，糖果类目在中国从2014年开始进入一个瓶颈阶段，特别是受到新冠疫情影响后，传统的糖果销量直线下跌。

       早期的中国糖果企业，例如：雅克、金丝猴、大白兔以及徐福记都面临着增长乏力，甚至破产边缘。大白兔通过不断地联名和跨界勉强维持着不错的市场口碑，但是其他品牌，在不断下沉之后，后续更新产品乏力。新思界发布的《2020-2024年糖果巧克力标杆企业及竞争对手专项调研报告》也显示国内的市场规模增长放缓，到2019年降低至1120亿元左右。

       老品牌的跨界与坚守

       作为存活下来的早期中国糖果品牌，冠生园旗下的大白兔在这两年不断的进行品牌联名，和美加净推出唇膏护手霜，和光明一起推出冰淇淋以及大白兔奶茶，同时还和LEDIN一起推出了大白兔时装。这些都是大白兔为了年轻化的尝试，增加在年轻消费群体中的露出，也卓有成效。当然，作为传统品牌，在频繁跨界与联名的同时，也需要在产品上不断打磨与创新，其新推出的“马卡龙”包装新品以及冰淇淋风味产品，虽然获得了一些关注，但在天猫的销量并不出彩，甚至还不如奶糖味的廉价香水卖的好。

       反观欧美，依靠单品制胜的老品牌——Haribo却在用坚守焕发新的光芒。Haribo是创立于1920年的德国软糖品牌。依靠那一只只小熊，成为2010年之后，欧美糖果行业不多的亮点。在英国，Haribo每周可以销售出8000万英镑以及550吨这样可爱的小熊，在美国，Haribo则被认为是糖果行业中最有希望超越巧克力品牌的产品，同时以每年30%的速度在增长。同时在美国，Harbo小熊是彩虹糖之后第二大品牌，市场占有率达到了3.9%。虽然和欧美消费者对于品牌认知的忠诚度相关，和中国消费者相比，他们对于老单品有更好的忠诚度和接受度。此外，Haribo以小熊为主体推出一系列不同的口味来迎合新的消费者以及口味变化，同时也保留了经典的果汁口味和可乐口味来留住传统的消费者。

       代糖致胜？
       
       越来越多的高糖“垃圾”食品开始转型向健康代糖发展，由其对于英美企业，在糖税征收后，可口可乐、百事可乐等“烧糖”大企业都纷纷的用代糖类产品代替了自己的经典款（classic）可乐。

       口香糖市场，是糖果企业中较早的代糖战场。1996年，玛氏旗下的箭牌糖果就在中国推出了木糖醇口香糖——益达，作为低卡口香糖的领头品牌，益达早期主打的并不是无糖而是保护牙齿。益达一直在国内有着不俗的成绩，08年之前在市场上都难觅对手。当无糖化的风潮起来后，越来越多的竞争者加入到无糖口香糖的市场中。亿滋旗下的炫迈，在2005年诞生，并且在美国和日本大受欢迎，2012年开始登陆中国，成为益达之外另一款无糖口香糖的选择。除此之外，箭牌旗下的“5”系列，曼妥思以及韩国巨头好丽友都纷纷加入到无糖口香糖的市场争夺中，目前市场上除了绿箭以外，已经难觅含糖口香糖的踪迹。

       除了口香糖以外，硬糖薄荷糖等口气清新的糖果也是无糖糖果的主力战场。都市牧场、绿箭薄荷糖、Kiskis以及新进品牌IMINT的无糖薄荷糖都是天猫销量的主力。IMINT的薄荷糖天猫月销量突破了19万之多。但是面对市场上琳琅满目的代糖糖果，消费者的忠诚度并没有那么高，当竞品出了新的口味和新的SKU的时候，很有可能消费者就会流失到竞争对手。

       “草本”风尚

       润喉糖是一些消费者的必备，也是喉咙不舒服时的首选，所以消费者对于这类产品的含糖量会格外宽容。随着念慈庵将自己的主打枇杷川贝止咳糖浆做成了润喉糖果后，也拉开了“草本”糖的新市场竞争。来自瑞士的Ricola利口乐以柠檬蜂蜜为主打，在天猫有着3000多的月销。而新晋网红“龙角散”，海外商店的月销过万，旗舰店的SKU销量也将近5000单。来自几家全家的店长也透露说，龙角散卖的特别快，虽然单价高，但是复购率也特别高。欧睿的数据显示，在过去的一年当中，草药糖果类的增长是除了巧克力以外在美国市场中增长最快的，达到了9.8%，市场接近10亿美元，也是除了薄荷糖和口香糖以外的美国糖果类目中销量第三的。而在中国，在其他糖果类目下跌的时候，草药糖却逆势增长，达到了5.9%，市场接近20亿人民币，虽然和硬糖以及薄荷糖类目差距甚远，但是增长速度却不容小觑。

       创新品类，功能性带来新增长

       功能性的加入，也是糖果品类发展的一个重要方向。维生素、矿物质、草本植物、益生菌等软糖或者糖果近几年非常流行。得益于与普通食品接近的外观、具有愉悦感的食用体验等，功能性糖果在过去几年中得到了显著增长。根据Nutrition Business Journal的数据，2018年全球软糖膳食补充剂市场的复合年增长率约为16％，是增长速度最快的剂型。在我国，凝胶糖果（软糖）前不久也被写入了《保健食品备案产品剂型及主要生产工艺（2020年版）（征求意见稿）》中。

       目前软糖膳食补充剂的口味以柑橘、草莓、蓝莓等几种风味为主，其原因一是由于这几类水果口感偏酸容易遮盖功能成分的异味，二是熟悉的天然水果能更好地被消费者接受，而更多的新型风味也有待开发。

       “至暗”之后是黎明

       “We shall not flag or fail. We shall go on to the end! 我们不能退缩丧气，我们要坚持到底！”

       ——丘吉尔

       糖果企业们现在显然也面临着同样的逆境，在越来越多的消费者开始舍弃糖果的时候，企业们需要寻找新的创新方式，找到突破口。功能加持，健康配方，挖掘新场景和新消费需求，创新包装与跨界营销等等，或许可以成为糖果重新取得消费者认可的方式。作为从小吃着金丝猴和大白兔长大的小编，依旧希望，有一天可以抱着一堆糖果大快朵颐，却不担心长胖。