后疫情时代，新茶饮该如何发力？

　　一场突如其来的疫情，让各行各业都面临着前所未有的巨大考验。茶饮行业也不例外，遭受了巨大损失。但在这次疫情期间，大家除了关注口罩、疫区等焦点问题以外，关于茶饮的话题也备受大家关注。#我实在太想喝奶茶了#的微博话题登上了热搜榜首，获得了超过9000万的阅读；#网红奶茶店复工排百米长队#获得了2.7亿的阅读。

　　面对被疫情压抑已久，出现"报复性"消费心理的消费者，前些日子，奈雪の茶限时限量推出了价值99元一桶，容量为5L的霸气桶装奶茶。不仅可以满足多人饮用，成为办公室下午茶的首选，还精准戳中用户痛点，抓准奶茶消费报复式增长的需求，在特殊时期唤醒用户感知，吸引无数粉丝求购。

　　其实自从现象级奶茶品牌--喜茶大火之后，各种"新茶饮"品牌如雨后春笋一般冒了出来，中国现制茶饮连锁行业迈入"新式茶饮"时期。排队两小时才能买到的喜茶，搭配甜品打造精致下午茶的奈雪の茶，自带光环的小鹿茶……定位不同的新茶饮品牌各个来势汹汹，在市场中占得一席之地。而面对此次疫情，不少人期待着新茶饮市场能够重新洗牌，而各品牌也都面临着如何发力新茶饮之战下半场的难题。

　　注重线下体验的新式茶饮，需发力线上流量

　　一直以来，新茶饮在售卖方式都借鉴了咖啡的方法，不仅实现了从档口店向空间体验店的过渡，也同时融入了休闲化、文创化、品质化等元素，对传统茶饮进行了全方位的升级，更加注重线下体验。这个快速崛起的产业，正在颠覆传统茶饮产业链，打造新的消费者心智和消费习惯。新茶饮作为茶饮中新生的细分品类，不仅仅有着简单的解渴、果腹的作用，还代表着一种生活方式和品质追求，因此不仅是产品，服务和品牌等因素，都成为年轻消费者考核一款茶饮的重要因素，因此很多新茶饮品牌非常注重客户体验，因为在年轻人眼中，饮茶也是一种质感生活方式的表现。

　　但质感生活也要看现实的脸色，在无法"精致"的防疫期间，很多人不得不向现实低头，舍弃"质感"而追求务实。无法去网红店铺排队打卡，哪怕是在家来一杯自制奶茶也能一解馋瘾。因此在疫情期间，线下店铺无法正常营业的喜茶为了增加线上流量，不仅推出了"免费配送"的活动，而且还将配送范围最大扩展到10公里。据悉，在疫情期间大量门店关闭的情况下，喜茶在部分地区的单店销量不降反增，逆势增长。虽然早在2017年下半年，各大新式茶饮店就开始与线上外卖平台携手，但很多品牌仍旧没有在线上有过多的投入。也许这次疫情给新茶饮的经验之一便是要更加紧密得结合线上平台技术，探索行业新盈利点。

　　"报复性消费"一时火热，但长远来看，很难持久。华兴资本的一份报告中显示，大多数人会在疫情结束后的一周到一个月内恢复简单的线下消费，即使乐观估计国内外疫情4月底基本结束，消费恢复正常的情况也要在5月中下旬才会出现。面对漫长的消费信心恢复期，茶饮品牌承接好线下转到线上的流量，不断线上服务能力。

　　后疫情时代，健康养生仍旧是主流

　　在疫情期间，除了维生素、双黄连之外，另一个被热烈讨论的则是茶叶，关于茶饮到底能不能抗病毒，出现了多篇阅读破10万的文章，究其结果，茶叶虽然不能作为防疫药品，但其强大的预防功效引起了人们的重视，这一现象也从侧面反映出消费者对健康和养生问题的关注度。

　　2019年12月5日，奈雪的茶联合36氪研究院发布了《2019新茶饮消费白皮书》，在2020年即将到来之前，对2019年的新茶饮市场进行了详尽的分析。据《2019新茶饮白皮书》的调研数据显示，新茶饮的主流消费者为21-30岁的90后人群，占比高达50%，其次是80后，占比达37%，而女性消费者占总体的70%。而女性群体则是养生群体的主要人群，且伴随着消费升级和年轻人"抗初老"、"朋克养生"等理念的兴起，年轻消费者逐渐成为"养生"市场上的主流受众群体，而零食、饮料健康化和功能性食品零食化的趋势越来受欢迎。而新茶饮健康化的同时也预示着新茶饮市场未来将以高端路线为发展方向，原料、服务、运营各个方面将得到全面的提升。

　　相比于茶粉和奶精勾兑的奶茶1.0时代和低价茶叶和牛奶冲泡的奶茶2.0时代，全新升级的奶茶3.0--新茶饮越来越重视原料和工艺的投入，市面上几家头部新茶饮品牌都采用的是优质茶叶、新鲜水果、进口的奶油来代替茶末、水果罐头、奶精等低价原料，而在制作工艺考究也愈发考究，以不同的萃取方式全方位提升茶饮的口感。以喜茶为例，近年来喜茶一直在往上游供应链渗透，和上游茶园、茶农签订独家协议，并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺，以获得更好的原料供应。

　　除此之外，低糖、低卡、鲜采、手作等概念，正成为很多新茶饮品牌的主打概念。根据奈雪的茶2019年的销售数据显示，"无糖茗优茶"系列的销量超过了"芝士茗优茶"。越来越多的年轻消费者正舍弃高卡高脂的新式茶饮，接受纯正传统茶。新茶饮为传统茶打开了新的切入口。

　　一线市场接近饱和，下沉市场成新方向

　　据36氪研究院的调研数据显示，新式茶饮店在下沉市场的增长速度可达到138%，在一线城市和新一线城市的市场接近饱和，而二三线市场的消费实力正在崛起的情况下，未来下沉市场将会是新式茶饮品牌拓展市场的新方向。

　　2019年7月，成立不到2年就登陆纳斯达克的瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出了全新的战略茶饮产品--小鹿茶，定位为"年轻人的活力下午茶"。9月3日，瑞幸咖啡宣布将小鹿茶作为独立品牌独立运营，，为此推出独立App、小程序和线下门店，并签下肖战做小鹿茶品牌代言人，在二三四线城市展开扩张，主要休闲场景，与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。靠着下沉市场和"0元加盟"，小鹿茶快速打开局面，小鹿茶上线以来销量猛增。上线后一个季度的小鹿茶系列饮品在增速上就已经超过咖啡，其销售量占据所有产品销量的20%。

　　如小鹿茶等新茶饮品牌采用加盟的模式攻占潜力巨大的下沉城市，加盟模式的扩张速度惊人，可以迅速占领市场。就目前而言，"性价比"依然是当下下沉市场"小镇青年"绕不过去的坎。正如茶颜悦色的创始人吕良的观点，尽管二三线城市对茶饮消费的认知与一线城市并没有太大的区别，但在消费力和概念上还确实存在差异。但在产品力当道的时代，好的产品永远不用担心没市场，消费者在意的是产品价格是否提供了相匹配的价值。

　　参考资料：

　　《2019年中国饮品行业发展趋势报告》

　　《2019新茶饮消费白皮书》

　　《2018年中国奶茶行业发展前景研究报告》