开放加盟 瑞幸小鹿茶能否破套路

       9月3日瑞幸咖啡宣布小鹿茶成为独立运营品牌，并且招募小鹿茶新零售运营合伙人，正式宣布小鹿茶开放加盟，曾在发财报时就明确表示将继续斥资在广告营销方面的瑞幸咖啡为小鹿茶请来了肖战作为品牌代言人。小鹿茶本身被很多业内人士看作既是满足瑞幸咖啡细分市场的多样化需求，又有机会帮助其获取新客户和增加老客户黏度的存在，如今小鹿茶没有绕开茶饮加盟的老路，虽然能为瑞幸咖啡短时间内带来一定的加盟收益，但小鹿茶能否打破茶饮加盟的套路，形成自有的管理体系和竞争壁垒仍有待市场检验。

　　小鹿茶单飞开加盟店

　　瑞幸咖啡9月3日宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营， 并聘请人气明星肖战担任品牌形象代言人，同时，推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。这一发布会也让之前坊间对于小鹿茶将单飞开放加盟的消息落实。

　　从小鹿茶新零售运营合伙人招募信息来看，瑞幸咖啡将会单独开设不同面积的小鹿茶独立门店，并开发独立的小鹿茶App，产品体系包含小鹿茶系列、大师咖啡系列以及零食周边。其合作形式与传统加盟方式不同，运营合伙人负责门店选址、装修、人员招募、订单制作，总公司则负责品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、配送等。

　　另外，该合作模式在前期不收取加盟费、品牌管理费等费用，而且会在市场拓展期给予新零售运营合伙人发展新客户的补贴收入，共同开发市场。北京商报记者了解到，小鹿茶门店布局范围覆盖瑞幸咖啡业务城市，目前瑞幸咖啡覆盖40个城市，有3000家直营门店，据其他媒体报道，首批小鹿茶门店将在今年10月中旬开业。

　　目前，小鹿茶招募新零售运营合伙人引起了业内的讨论，并有部分业内人士称瑞幸咖啡把旗下品牌小鹿茶进行独立运营，将其进行拆分。然而，值得注意的是，就在8月26日，小鹿茶（厦门）有限公司正式注册成立，其为瑞幸咖啡（中国）有限公司旗下全资子公司，法人为张庆秋，并担任经理兼执行董事。

　　变身品牌孵化器

　　从今年4月瑞幸咖啡正式上线茶饮系列产品小鹿茶，到7月在全国陆续上线10余款小鹿茶产品，并且高调聘请了刘昊然作为小鹿茶产品的代言人，再到如今以合作模式设立小鹿茶独立门店，瑞幸咖啡一直保持着如它创立到上市仅用18个月一样的快节奏，小鹿茶单飞做加盟的做法也让不少业内人士认为是瑞幸咖啡转为品牌孵化器的开端。

　　一位从事茶饮品牌投资的业内人士表示，之前瑞幸咖啡想通过该业务让自己的销售数据变得更好看，提升销售杯量。因为单靠咖啡产品可提升空间有限，眼下正是茶饮市场快速崛起的阶段，瑞幸咖啡进军茶饮市场也是为了进一步补充自身产品结构。从目前瑞幸咖啡的合作模式来看，更希望将小鹿茶继续孵化迭代，而非业务中心，加盟的好处就是能在短时间内以较低的成本实现规模扩张，品牌影响力扩大，尤其是茶饮市场，以加盟为主要扩张方式的品牌并不在少数，因为茶饮门槛低、毛利高的特点，无论是对品牌方还是加盟商都是不错的“挣快钱”的选择。

　　上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，瑞幸咖啡对小鹿茶的新发展模式实质上就是加盟商模式，这种模式的优势在于瑞幸咖啡是存在营收的，而不是产生多少额外的成本或者亏损，对于快速改善报表表现，收窄亏损是最有利的。但是从国内的餐饮品牌过往案例来看，采取加盟模式，尤其是在品牌力尚未完全形成的初期即采取加盟模式，将会留下不少隐患，这也是瑞幸咖啡为什么用相对独立的方式来运作小鹿茶的原因。从某种意义上说，小鹿茶是瑞幸咖啡为短期内收窄亏损的一个过渡性方案，中期和长期来看，小鹿茶的商业模式并不符合瑞幸咖啡的总体商业规划。

　　胜算几何

　　王振东表示，这种模式的风险在于品控和供应链管理，所有加盟商或者区域合伙人要面对的风险都将是小鹿茶要面对的风险，对于瑞幸咖啡而言，的风险还是在于团队建设和转型上对于直营店和加盟店在营运管理、培训和品控等方面的要求和方式都会有很大的区别，瑞幸咖啡的团队必须为此做好准备。

　　如今小鹿茶不仅要面对激烈的市场和严峻的行业同质化竞争，还要防范一些“突然袭击”。今年茶饮加盟店曝出食品卫生安全的案例不在少数，对于竞争如此激烈的行业，一次食品卫生安全事件很可能对品牌造成致命打击。

　　另外，一位不愿具名的茶饮业内人士表示，如今茶饮行业同质化竞争激烈，已经决出的几个头部品牌目前也仍在面临着来自品牌内部和市场环境对它们不断发起的冲击和挑战，为了保证产品的更新速度和品质，这些品牌在其中消耗了大量的精力，并且产能也迟迟提不上去，这已经成为目前茶饮品牌面临的矛盾和难题。相比之下小鹿茶虽然产品的标准化程度较高，也比较适合以加盟模式发展，但在产品创新和竞争力方面与喜茶、奈雪の茶等品牌仍有比较明显的差距，小鹿茶现有的产品结构与创新能力与它们相比竞争力并不强，依托瑞幸咖啡的规模优势让小鹿茶占了一些规模上的优势，但需要注意的是，喜茶等品牌在资本的加持下正在加快门店的扩张速度，小鹿茶若想从中突围，还须寻找到差异化发展的途径，并且提升产品的品质。而除了竞争激烈的市场环境以外，瑞幸咖啡最重要的还是能在以加盟模式扩张小鹿茶的同时保护好品牌本身、控制好加盟门店。因为如今的茶饮市场靠山寨挣快钱的不胜枚举，几乎所有知名茶饮品牌都存在被山寨的困扰，小鹿茶本身甚至也已经被抢注，瑞幸咖啡需要做好这方面的防守，另外还需形成完善的加盟管理、监控体系，避免陷入茶饮加盟容易、管理难的套路。