终于，星巴克开始“反向收割”了！

       中国咖啡市场风云变幻。上一秒，你站在我的肩膀上抢摘果实；下一刻，我有站在你的风口下扬帆起航。

       01

       前人栽树，后人乘凉？

       20年前，星巴克进入中国，在几近空白的中国咖啡市场环境下，培养出了批现磨咖啡消费者。

       随后，costa咖啡、猫屎咖啡、麦咖啡、咖啡之翼、太平洋咖啡等众多品牌都来瓜分市场。

       现如今，以Luckin瑞幸咖啡为代表的新晋品牌也大肆入场收割。

       毋庸置疑，中国咖啡行业的繁荣景象，与星巴克20多年来对市场的教育息息相关。

       看着风云变幻的中国咖啡市场，很多人都在感慨：前人栽树，后人乘凉。

       这里的“后人”，说的便是势头正旺的瑞幸咖啡。

       2018年初，瑞幸咖 啡因“起诉星巴克垄断”一事名声大噪，随后通过不断“烧钱”,瑞幸攻下了大批线上消费者，最终成为咖啡行业的“传奇案例”。

       不到2年的时间里，瑞幸咖啡在全国开了3000多家门店，并于纽约时间2019年5月17日，在美国纳斯达克正式挂牌上市，制造出“赶超星巴克”之势。

       ……

       咋一看，这位靠“碰瓷”出场的年轻品牌有点“不地道”：抱大腿就算了，竟然还发文“起诉”。

       但仔细观察我们会发现：后来者并非真正的“侵略者”，或许吃相不太好看，但不可否认的是：它们在争夺既有市场的同时，也在反哺“挖井人”。

       02

       星巴克“反向收割”

       近日，星巴克在北京开了全球首家“啡快”概念店，采用“在线点、到店取/配送服务”的新零售模式，开始“反向收割”。毕竟——大手笔“烧钱”培养用户自提习惯的是瑞幸嘛。

       事实上，早在今年5月，星巴克中国已经推出了“在线点，到店取”的啡快服务。目前，星巴克“啡快”已经覆盖至北京、上海、杭州、南京4个城市的1300家门店。

       此次“啡快”概念店的推出，一方面，这是星巴克对啡快服务的一种升级；同时，此举也被认为是星巴克对瑞幸自提店的一次有力回击。

       星巴克“啡快”是在单纯地复制瑞幸咖啡吗？销售模式上来说，确实有“翻版”的嫌疑。然而——

       相比“性价比化”的瑞幸小店，星巴克“啡快”依然店内设有一定数量的桌椅，可以满足部分消费者“第三空间”门店体验。

       此外，从产品定价来看，双方所瞄准的消费群，并不在同一个竞争维度上。

       目前，“啡快”商品定价与星巴克大店一致，单杯咖啡售价在30元左右，满足现有中高端商务消费群的购买需求。相比之下，瑞幸咖啡13元至20元的定价更具竞争优势，可以吸引更多年轻白领消费群。

       不过，通过高度的互联网化运作，消费者也能通过优惠券、星星兑换、每日特价等方式，在星巴克“啡快”店买到相对低价的咖啡。

       据报道，星巴克中国计划将“啡快”概念店向全国更多城市推广，接下来，会重点在核心商圈、交通枢纽等人流量集中的区域进战略性布局。

       03

       瑞幸咖啡“不务正业”

       在大老星巴克已经摆出进攻姿势的时候，瑞幸咖啡在做什么？

       自今年5月在美国纳斯达克上市后，瑞幸咖啡在加速布局线下门店的同时，也在不断扩大自身的产品线。

       前不久，瑞幸咖啡高调进军茶饮市场，推出小鹿茶系列茶饮，并邀请了当红明星刘昊然代言。

       近日，瑞幸咖啡的经营范围中又增加了新的业务。

       据天眼查资料显示，瑞幸咖啡（中国）有限公司业务范围新增了“纺织品及针织品零售；服装零售；鞋帽零售；钟表、眼镜零售；箱、包零售”等内容。

       通常来讲，为了更好地塑造和传播品牌文化，咖啡品牌推出自己的周边产品并不少见。

       然而，目前瑞幸品牌文化还比较模糊，消费者的忠实度更多是建立在“优惠补贴”层面。此时想要周边产品要与品牌文化形成联动效应并非易事。

       对于瑞幸咖啡来说，取得成功的利器并不是产品，而是“模式”，而模式是容易被模仿和复制的。

       因此，在建立产品竞争力之前，相比扩大产品线，将更多的心思在核心产品的品质和服务上，才是瑞幸实现良性发展的重中之重。