卖大米的网红店——AKOMEYA

       这两年，中国零售业兴起一股生活家居业态热潮，但总体而言不得其门而入。日本的网红店AKOMEYA尝试以卖大米切入生活家居，在往连锁方向努力，这其中有什么是可借鉴的？

       本文通过分析AKOMEYA的门店品类、单店营收、毛利情况等，挖掘其商业逻辑，给读者呈现关于日本零售行业的一些见解。

       日本有一家以大米为主题的网红店叫做AKOMEYA。因为它定位高端，其中一家分店开在寸土寸金的东京银座，毗邻奢侈品牌爱马仕，AKOMEYA也因此被誉为大米店中的爱马仕。在日文里，KOMEYA就有大米的意思。

       AKOMEYA目前拥有11家门店，依然还在培养期，预计门店到达30家之后可实现整体盈利。由于门店位置不同，每家店的盈利情况不尽一致。AKOMEYA银座店亏损较大，每年将近亏损一亿日元（约合人民币633万元），而开在新宿NEWOMAN百货店一层的门店开业当年就实现盈利。

       AKOMEYA除了卖大米之外，还经营餐厨用品、生活家居、食品饮料、甚至服饰和餐厅。

       1-瞄准单身女性，以大米为中心选品

       AKOMEYA有一个朴素理念：吃是人们生活的核心，而大米是吃的核心。因此，将大米开成连锁店，这种貌似脑洞大开的生意模式，在日本企业看来再平常不过。

       在选品上，AKOMEYA是以“大米-餐桌-生活”这样的逻辑展开布局的，最终形成食品、杂货、餐饮三大部分。

       食品：除了大米之外，AKOMEYA还销售各类包装食品，包括罐头、调味品、饮料、酒水、干货等。在AKOMEYA Lakagu店，食品能占到大概八分之一的面积。AKOMEYA食品部分的毛利率可以达到34.5%。

       杂货：AKOMEYA的杂货是以厨房为场景进行选品的，包括各种锅类，电饭锅、砂锅、甚至是传统的铁锅等；杯具类，各种材质和造型的杯子，比如玻璃杯、陶瓷杯、保温杯、锡器、茶具、酒器等；碗筷类，不同场景下使用的碗筷，以及锅铲、汤勺等；厨房周边，大到围裙、桌布，小到研磨胡椒颗粒的木槌，以及刨生芥末的刨子等。换而言之，日本老百姓的厨房用品基本上可以在这里一次性购齐。

       除了厨房用品之外，AKOMEYA Lakagu店还看到文具、文创、挎包等生活家居品类。AKOMEYA Lakagu店分为上下两层，合计大概有1000平方米，其中第二层整层为生活家居品类，可视为餐桌向生活的延伸。据了解，AKOMEYA杂货品类的毛利率可达44.5%。

       餐饮：AKOMEYA还在门店内部开辟了数十平方米的餐厅，提供少数套餐和饮品。餐饮部分的毛利率比较高，可以达到70.5%。但AKOMEYA的餐厅经营效果并不好，接近晚上用餐时间，餐厅里稀稀拉拉只有少数人在用餐，反倒是来门店购买食品或者杂货的消费者比较多。

       2-客单价90-120元，综合毛利率44%

       AKOMEYA相关负责人表示，一家AKOMEYA门店的综合毛利率为44%，但他们觉得这个利润率不够高，主要是食品部分毛利率有点低，未来将重点开发自有品牌以提升毛利率。据了解，AKOMEYA自有品牌商品销售占比20%。

       在定位上，AKOMEYA比普通超市消费要高。以大米为例，它只卖日本官方评定的特A级大米，甚至达到了宁缺毋滥的地步。每年8月至10月，一些优质的特A级大米可能会断货，这个时候往往是AKOMEYA“青黄不接”的时候。

       AKOMEYA的主流客群是单身女性，客单价折算成人民币为90-120元。AKOMEYA的主流客群大概保持在一个月来店两次的购物频率。

       3-AKOMEYA的商业逻辑：大米引流，食品拉销售，杂货赚钱

       AKOMEYA虽然从名称、LOGO、店招、门店设计等方方面面传递出“大米店”的形象，但如果你以为它的主要收入靠大米，那就大错特错了。据了解，大米的销售只占到AKOMEYA营业额的5%。

       那么，AKOMEYA的盈利模式到底是什么？

       相关负责人表示，AKOMEYA主要靠包装食品和杂货来赚钱。他提供了这样一个数据：从销售额来看，AKOMEYA食品和杂货的比例为6：4，但从利润额来看，二者的比例为7：3。

       这也就是说，杂货品类贡献了大多数的利润额。“毕竟，卖保温杯比卖大米赚钱”。

       总结AKOMEYA的盈利模式，即：靠大米吸引客流，靠食品拉动销售，在杂货上面赚钱。

       大米是AKOMEYA的灵魂，虽然销售额占比不高，但却是消费者来这家店的理由。日本消费者在食用大米的时候不会买已经加工好的精米，而是为了追求新鲜度将糙米（玄米）现场加工为精米，甚至会在精米中掺入一些糙米来摄取营养物质。

       AKOMEYA一项服务就是现场帮助消费者加工精米，并且根据掺入糙米的比例分为玄米（纯糙米）、三分、五分、七分、白米（纯精米）等几个等级，消费者可根据自己的口味和饮食习惯来选择不同的级别。“糙米的营养成分高，但它需要浸泡的时间最长，大概需要12个小时以上”。

       除了在研磨等级上的区分，AKOMEYA经营大米的品种有25-30种，分别是各地具有代表性的高端品牌，比如比如来自青森县的晴天霹雳、来自新泻县的新之助等。

       大米的现场加工成为AKOMEYA体验性的部分，AKOMEYA将它设置在门店最里面的角落，形成一个磁石点，带动周边的包装食品销售。为了增强体验，AKOMEYA在大米加工的区域制作一个玻璃橱窗，来展示不同成分以及不同品种的大米。

       此外，AKOMEYA还会赠送一本64开的手册来介绍各地大米的营养成分、风味以及烹煮方式，还会配上在AKOMEYA店内销售的器具，形成很好的关联营销。这本小册子，既是大米说明书，也是印刷精美的DM海报，更是AKOMEYA的宣传册。

       大部分日本当地消费者选择现场加工的大米，而一些外地游客或者需要送礼的话，AKOMEYA也可以将大米分装成带有AKOMEYA标志的450克礼盒装。据了解，AKOMEYA卖的大米价格大概是日本普通超市的2-3倍。

       作为一个突出品质感的零售店，AKOMEYA还有一个利润来源就是礼盒销售。相互赠送礼物是日本居民的习俗。AKOMEYA的设计师团队会根据不同的主题，比如七夕、情人节以及日本其它传统节日设计出非常精美的礼盒和包装材质，店员会根据送礼对象的不同，在店内搭配不同商品包装成礼品组合，以满足顾客的送礼需求。也就是说，AKOMEYA还是一个礼品解决方案的提供商。

       一家AKOMEYA门店的盈利水平如何？我们以新宿NEWOMAN店为例，这家210平方米的门店日均销售额为100万日元，折合人民币6万余元。

       在人员配置上，AKOMEYA以兼职人员为主，门店合计5-10名工作人员，其中两名全职员工，其余为小时工。据相关负责人介绍，AKOMEYA人工成本占到销售额的10%。

       4-“死脑筋”背后的低交易成本

       以下是关于日本零售的一些思考：

       一、日本消费者对于“器物”有着非常细分且专业的需求。器物者，工具也。日本消费者对各类用具的细分需求到了无以复加的地步，并且由此延伸出巨大的市场。比如，喝水的杯子，根据不同场景和材质就有很多种；做饭用的厨具也是分门别类；甚至一些生活用具，比如收纳筐、纸巾盒、抱枕、玩偶、雨伞等等细分品类可以开发出海量商品。

       具有代表性的是文具，有一种说法日本人都是文具控。《朝日新闻》统计显示，日本2015年文具市场达到了600亿日元的产值。茑屋书店、无印良品等日本生活提案店都将文具作为一个巨大的品类。

       为什么中国的生活家居品牌很难做起来，除了这个业态具有低频率、高库存的难点之外，一个很大原因是中国人不像日本消费者那样在“器物”方面具有那么大的需求和市场容量。

       二、日本企业的“死脑筋”。在相继走访了永旺、茑屋书店、无印良品、AKOMEYA、野村农业研究所等企业，我们不禁想问，这些企业完全可以绕过供应商去跟它的上游合作，从而获取更多的利润空间，但为什么不去这样做呢？

       在国内的零售业，向上游延伸供应链已经成为业内共识，因此在互联网时代，一大批经销商可谓哀鸿遍野。但日本企业相对“死脑筋”：比如你的供应商是A，它的商品从B而来，你直接找到B要求合作，但它不会跟你合作，而让你去找A。

       跟一些日本企业交流之后得出两点结论：其一，日本企业对于合作伙伴的信任和合伙关系的保护非常重视。很多企业之间都是很多好多年的老关系，它们不愿意因为送上门的生意来破坏原来的合作关系。

       其二，这样做的好处是，降低了企业之间的交易成本。由于企业之间关系和信誉良好，甚至很多时候订货都是一个传真或者一个电话就好了，甚至企业在货物验收方面都不需要花费太大功夫。

       走访了东京一家叫做“农”的公司，这家公司主要生产净菜、盒饭等加工类食品，是很多超市的供应商，它上游是一些农户或者农产品批发市场。这家公司负责人表示，他们几乎从来不对供应商给他们的农作物进行农残监测，这是因为他们相信“上游”的合作伙伴是好的。

       事实上，日本是一个互信社会，大家潜意识认为人都是好的。无论是企业还是老百姓，在相互交易的时候，都非常相信对方的承诺，而不担心对方违约或者用其他方式来担保交易。在这样的大背景下，交易双方降低了交易成本（主要是信任成本）。

       日本企业不愿意绕开供应商的“死脑筋”，反而让供应商越来越专业，社会分工越来越精细，社会交易成本越来越低。