天润乳业再推网红产品“疆小白” 缺乏核心竞争力成硬伤

       日前，有乳业经销商向中国商报记者透露，新疆天润乳业有限公司（以下简称"天润乳业"）继推出了"冰淇淋化了""巧克力碎了"等网红产品后，目前又推出了"疆小白"纯牛奶。

       业内人士分析，"疆小白"产品是天润乳业模仿白酒品牌江小白打造的网红产品，但其销售前景并不被看好。实际上，对于天润乳业此前推出的一系列网红产品，消费者似乎也并不"感冒"。

       而天润乳业急于模仿导致其遭遇发展的瓶颈。发展到一定规模后，天润乳业必然要面临与一线大企业的正面"交锋"，而品类过于单一的天润乳业无疑处于劣势。近几年，天润乳业营收增速明显下滑，毛利率也逐年下滑。

       "网红奶"不红

       目前，朋友圈里有一个似曾相识的白奶产品不断传播，那就是天润乳业刚推出的"疆小白"。因名字像极了白酒品牌"江小白"，此产品一出便引来一众唏嘘。

       据天润乳业内部人员对中国商报记者透露，"疆小白"在北京市场已有销售。此外，记者在京东平台搜索发现，京东平台上出售"疆小白"纯牛奶的商家共有五个，定价从12袋40元-12袋60元不等（一袋180g），但目前看来销量很小。

       对于"疆小白"，乳业专家宋亮在接受中国商报记者采访时介绍说，"疆小白"的推出是天润乳业模仿江小白的市场营销方式，意图利用互联网思维打造成网红产品，从而推动产品销售。

       实际上，在此之前，天润乳业已经推出了众多网红产品。2018年天润乳业在产品名称上大做文章，陆续推出"冰淇淋化了""巧克力碎了""蜜了个瓜""苹果乂了"等一系列新品，并借助微博、抖音、快手、小红书等新媒体渠道进行宣传。

       而对于这些网红产品，消费者似乎并不买账。宋亮对中国商报记者坦言，受制于激烈的市场竞争，天润乳业的网红产品销售一般，铺货主要在华东、华南、华北等重点市场的盒马生鲜或其他部分渠道。

       "实际上，江小白在白酒界首创互联网营销方式，能享受到网红营销的红利，而对于利用互联网思维制造概念的方式，消费者已经疲惫。只有口感好、品质好、包装时尚的产品才能真正打动消费者。而天润乳业的网红产品价格偏高，口感也没有独特性，很难触动消费者。"宋亮对中国商报记者如是说。

       确实，中国商报记者在京东平台上搜索天润乳业此前的几款网红产品发现，天润旗舰店在销售多种口味混合的酸奶，12袋售价为60元，平均每袋售价为5元（每袋180g）。而超市国产酸奶品牌的售价一般集中在2元／袋-4元／袋，类似产品君乐宝的"涨芝士啦"京东售价为12袋45元，即平均4元／袋。

       增速下滑明显

       而天润乳业之所以在2018年推出众多网红产品，是因为公司面临自身业绩发展放缓的困境，天润乳业急于寻找新的增长点。数据显示，2015年至2018年，天润乳业营收增速分别为80.26%、48.7%、41.7%、17.9%，同期净利润增速分别为304.9%、53.9%、26.64%、15.2%。收入和净利润增速都明显放缓。

       2019年一季度，天润乳业实现营收3.48亿元，同比增长16%，实现净利润0.31亿元，同比增长10%，而2018年一季度天润乳业收入、净利润增幅分别为23.28%、19.02%，2019年一季度增幅明显减弱。

       此外，天润乳业毛利率还逐年下滑。数据显示，2015年至2018年，天润乳业的毛利率分别为33.87%、30.98%、28.15%、27.25%。

       对于天润乳业业绩增速放缓的原因，宋亮对中国商报记者表示，从外部环境来看，天润乳业从无到有的增长可以凭借产品和宣传。但乳业市场有限，天润乳业发展到一定规模后就会和一线乳企正面竞争，市场半径增长进入瓶颈期。从自身来看，产品过于单一，不像很多企业多品类发展，天润乳业仅仅依靠单品类扩张市场，这种增长方式很容易遭遇增长困境。

       确实，目前，天润乳业的主力酸奶产品已经做到，很难再增长。酸奶对公司的贡献在降低。2016年至2018年，酸奶业务在天润乳业营收中的占比分别为69.77%、66.91%、63.24%。

       缺乏核心竞争力

       而实际上，借助低温差异化发展策略，天润乳业这几年实现了一定的增长。对于天润乳业当前的低温业务，宋亮坦言，低温奶业务发展是循序渐进的，需要奶源、工厂、市场等多方面进行配合。目前天润乳业的酸奶和低温鲜奶已发展到，很难再有新的突破。

       "实际上，低温奶业务是未来的一大趋势，但受众面很小。企业应该认识到自身的产品定位和未来发展方向。对于天润乳业而言，未来应思考扩展常温业务，增加市场宽度从而抵御市场竞争带来的风险。"宋亮如是说。

       此外，由于新疆本地市场消费水平有限，天润乳业近几年的发展主要依赖于疆外市场的扩张。数据显示，2015年至2018年，天润乳业疆外市场收入分别为1745.46万元、1.68亿元、4.45亿元、5.57亿元。

       不过，从未来来看，受制于华东、华南、华北等地区激烈的市场竞争和公司自身的发展瓶颈，天润乳业省外扩张的难度很大。

       宋亮表示，和一线乳企以及外资品牌相比，目前天润乳业并没有核心竞争力。具体而言，一是供应链体系还不够完善，二是没有综合性的发展品类，三是持续研发投入能力不足。

       那天润乳业未来的出路在哪？宋亮认为，天润乳业如果沿着传统的轨迹做大做强没有太大的机会。因此，长期来看，天润乳业未来将成为个性化企业的代表，生产小众产品来满足小众需求和个性化需求。所以天润乳业必须在产品和品牌上下工夫，用差异化和个性化竞争来保护自己。