业绩两年连降 和其正凉茶市场迷失

      在凉茶市场两大巨头竞争下，并未给和其正留下太多的生存空间。3月26日，达利食品发布的财报显示，2018年达利食品营收208.6亿元，首次突破200亿元大关，然而在达利食品所有品类中，惟有和其正凉茶收入下滑了6.3%。这也是和其正连续第二年出现营收下滑。

　　业内人士认为，王老吉和加多宝全方面的竞争，投入巨大，作为凉茶市场的季军，和其正的生存空间已被大大压缩。去年以来，达利食品把扶持的重点向乐虎倾斜，而和其正的地位越来越尴尬，发展方向也变得扑朔迷离。

　　业绩连年下滑

　　达利的年报显示，2018年，达利食品收入首次突破200亿元，营收达208.6亿元，同比增长5.4%；净利润为37.2亿元，同比增长8.3%。实现毛利80.5亿元，同比增长8%。其中，食品板块、饮料板块均实现了强势增长。然而，和其正凉茶却成为达利食品惟一下滑的大品类，收入下滑了6.3%，收入为23.61亿元。

　　实际上，这并非是和其正凉茶的收入次出现下滑。数据显示，2017年和其正凉茶收入25.21亿元，同比下滑7%,这样的业绩距离此前其80亿元的辉煌业绩已缩水近七成。当时，达利食品在公告中称，2017年凉茶市场整体增长乏力且行业竞争加剧。

　　香颂资本董事沈萌表示，王老吉和加多宝是全面的竞争，价格战、渠道战、广告战，投入巨大市场趋于饱和，和其正的市场空间被压缩。达利缺乏品牌影响力，只能在中低端市场投放。

　　对于和其正2018年业绩下滑的原因，达利食品在公告中并未做过多解释，仅表示，2018年凉茶市场整体增长乏力。然而，在2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿元，较去年增长了9.1%。

　　针对和其正在凉茶市场中遇到困境和未来规划问题，北京商报致信达利食品，但截至发稿时，并未受到对方回复。

　　缺失的品牌营销

　　事实上，达利食品遇到的凉茶市场难题远不止业绩下滑那么简单。在业内人士看来，达利食目前将发展重点向乐虎转移，而对和其正已处于不再重点扶持的业务

　　数据显示，凉茶产品春节礼品市场销售额能占到全年销售额的20%-30%，但对于如此重要的销售时段，和其正却“失声”了。2019年春节期间，北京商报记者调查发现，和其正既没有推出春节广告，也没有推出春节礼盒装。反观王老吉和加多宝，不仅推出了春节礼盒，还在央视新闻联播前后投放了广告。

　　对此，营销专家路胜贞认为，和其正大规模广告去争夺市场，市场边际效应会非常低，投入大、产出小，目前，和其正采取的是跟随战术，不被消费者遗忘即可。

　　达利食品对和其正的态度也与专家的判断一致。在财报中，达利食品表示，在凉茶品类，达利食品顺应市场趋势，在保持市场份额的前提下，通过主动控制营销费用稳定了利润率。

　　2017年，达利食品对和其正的态度亦是如此。达利食品在财报称，坚持稳定合理的渠道利润分配体系，使得和其正的利润空间不受非理性竞争的影响，同时给予合作伙伴充分的信心及利益保障。

　　值得关注的是，和其正减少营销费用的同时，达利食品加大了对乐虎等品牌的营销投入。2018年，达利食品赞助2018年CFGP方程式大奖赛、腾讯TGA大奖赛、斯坦科维奇杯洲际篮球赛以及国际足球俱乐部超级杯，不断强化乐虎的品牌知名度。

　　对于加大对乐虎的投入，达利食品在财报中透露，中国功能饮料市场销售规模约人民币600亿元，是增长最快的软饮料子品类。乐虎过去三年实现了15%的年复合增长率。

　　同时，达利食品还调整了植物蛋白饮料豆本豆经销商的队伍，引进了大批有相关产业经验的新经销商，优化了渠道库存管理。这些措施推动了豆本豆的销售。

　　“和其正只是达利食品的一个子品牌，不可能投入全部精力。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

　　面临优化风险

　　在经历了王老吉和加多宝两大凉茶巨头商标之争后，我国凉茶行业已经进入缓慢发展的成熟阶段。面对和其正连年的业绩缩水，达利食品给出的答案是加码餐饮渠道。

　　达利食品在公告中称，2019年，和其正将利用达利食品全国性规模及多产业优势，发挥与豆奶品类的协同效应，加强在餐饮渠道的开拓。同时通过完善配送体系，提升重点地区的市场渗透率。

　　不过，徐雄俊认为，王老吉和加多宝都已在餐饮渠道有所布局，和其正通过PET瓶装开拓餐饮渠道有一定优势，但从加多宝和王老吉的蛋糕中抢得更多份额，难度很大。

　　据了解，和其正凭借PET瓶装凉茶和低价策略，曾排名曾一度占据凉茶市场老二的位置。然而，随着加多宝和王老吉分手，以及双方激烈大手笔营销竞争，和其正的在渠道和营销上的优势已逐渐丢失。

　　目前，整个凉茶行业处在下行空间。2011-2015年，我国凉茶行业市场年均复合增速为12.34%；2016年以后，市场规模增速下降至个位数。2017年，我国凉茶行业市场规模约为578亿元，较去年增长了仅9.1%。上清饮凉茶、太极凉茶、贵州百灵的火透等一品牌已逐渐被市场所淘汰。

　　徐雄俊认为，“差异化竞争使得和其正曾经走向顶峰，目前凉茶市场还有发展空间，和其正也要从差异化入手，开发不同口味的产品，定位要更加明确。仅仅在渠道层面破解，不是能从根本上解决问题”。

　　达利食品对2019年的展望称，达利食品将持续开拓豆奶和短保面包市场，打造业绩和利润稳定增长的引擎。对已有的成熟品牌，将顺应市场趋势，聚焦重点品牌，确保资源投入产出的化。“和其正是不是那个被优化的对象，还不能确定，但可以肯定的是，达利食品对和其正依然是采取保守的营销策略，不会重点扶持。和其正在2019年是否能扭转颓势，前景仍难预料。”业内人士坦言。