新品战略难奏效？承德露露净利润连续三年负增长

     承德露露老了，再想抓住年轻人的心已不容易。

　　近日，承德露露发布2018年年报，净利润同比下滑2.02%，已连续三年陷入负增长。

　　值得一提的是，去年年初，68岁的承德露露曾发布新品战略，推出热饮款露露杏仁露，并声称要让城市年轻白领从“冷食”的非健康饮食习惯中逃出来。遗憾的是，消费者似乎并不买单。数据显示，2018年，露露杏仁露的销量为21.33万吨，不仅没有增长，反倒较上年减少了2.83吨。

　　产品销量逆势下滑，净利润连续三年负增长

　　3月15日晚，承德露露发布了2018年年报，报告期内，该公司实现营业收入21.22亿元，同比下滑0.48%；实现营业利润 5.49亿元，同比下滑2.02%；实现归属于母公司所有者的净利润（以下简称净利润）4.13亿元，同比下滑0.13%。

　　承德露露在年报中提到，公司净利润下滑部分基本来自饮料业务。

　　据了解，承德露露主要从事植物蛋白饮料杏仁露的生产和销售，产品结构单一，在营收上严重依赖露露杏仁露。2018年，露露杏仁露实现销售收入20.75亿元，在承德露露总营收中的占比高达97.81%。

　　然而，露露杏仁露近两年的销售情况并不理想。Wind数据显示，2016年-2018年，露露杏仁露的销量由30.82万吨降至21.33万吨，销售收入也由25.17亿元降至20.75亿元。

　　受此影响，承德露露的业绩开始出现下滑。2016年、2017年承德露露的营业收入分别较上年同期下滑6.85%、16.23%，净利润分别较上年同期下滑2.78%、8.16%。2018年，承德露露的营业收入虽实现小幅增长，但净利润仍同比下滑0.13%。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出，承德露露并未搭上植物蛋白饮料行业的红利快车。数据显示，植物蛋白饮料行业的营收增速在经历连续多年放缓后，2018年实现了回升，录得7.32%，而在此之前，其增速曾由2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。

　　至于承德露露利润的持续下滑，朱丹蓬认为是由多方面原因共同造成的。“首先是产品老化问题，新生代（多指1980年及以后出生的人群）属性不够强，很难满足日益多元化的消费需求。此外，承德露露全国运营并不均衡，这也是其利润下滑的一个原因。”朱丹蓬表示。

　　中新经纬客户端了解到，由于露露杏仁露口味特殊，相对比较适合北方人的口味和饮食习惯，大多数南方人很难适应。在业内人士看来，这是承德露露无法在全国范围内进行大规模扩张的根本原因。

　　此外，该业内人士指出，不受大股东万向系财团的重视、管理层变动频繁、与汕头露露的官司进展缓慢等，也是承德露露近些年业绩止步不前、甚至出现下滑的重要原因。

　　新品被指“换汤不换药”，仍待市场检验

　　事实上，承德露露也在尝试创新。

　　2018年，承德露露停产毛利率较低的核桃露产品，聚焦杏仁露单品，并于年初推出新品热饮款露露杏仁露，打出“早餐好营养，就喝热露露”的宣传语，声称要倡导安全、营养、健康的生活方式，让城市年轻白领从“冷食”的非健康饮食习惯中逃出来。

　　据了解，承德露露本次推出的新品为经典露露杏仁露的升级版，首先在北京、石家庄、郑州、西安、大连等5个市场推出，通过商超、餐饮、便利店等渠道进入，重点推进便利店渠道。同时，为了突出“白领早餐食品”的功能定位，增添露露杏仁露的饮用场景，承德露露在便利店终端配送了加热机，强调“热饮随手购买”的便利性。

　　然而，承德露露主打的这款新品，给消费者最直观的感觉就是包装换了、代言人许晴没了、价格上去了，但杏仁露还是那个杏仁露，“口感还是和以前一样，没什么改变。”有消费者告诉中新经纬客户端。

　　中新经纬客户端在电商平台上看到，升级后的露露杏仁露，每箱（240ml*20罐）售价为180元，是同规格经典款露露杏仁露的两倍。

　　“承德露露推出的新品，其实是老款产品的一种升级，主打的热饮概念，也只是在消费场景、产品功能对消费者进行一种引导，实际上是‘换汤不换药’，其效果还有待市场进一步检验。”朱丹蓬说。

　　朱丹蓬指出，在满足消费者核心诉求方面，承德露露做得还不够，仍有较大的空间，“目前来看，承德露露在一二线市场的品牌力是不足的，很难拉动年轻消费者的消费能力。”