“双节”前巧克力市场略显冷清 国产巧克力“复盘”有无希望？

       圣诞、元旦双节即将到来，节日氛围异常浓厚，那作为曾经送礼的巧克力产品目前在市场的销售情况如何呢？中国商报记者近日走访北京家乐福、沃尔玛等超市发现，张灯结彩的节日氛围并没有在巧克力市场有所显现，前些年巧克力节日消费“火爆”的场景不复存在，而国产巧克力在超市更是难见“踪影”。

　　业内人士分析，近两年以来，我国巧克力市场出现下滑，消费低迷，节日需求越来越淡，消费者都选择其他产品作为“双节”礼品。而在中外资企业阵营上，外资巧克力始终独占鳌头。那么，曾经的国产巧克力“一哥”金帝被福建省好邻居食品工业有限公司（以下简称“好邻居”）收购已近两年，其复盘有无希望呢？

　　“双节”前的巧克力市场略显冷清

　　中国商报记者近日走访北京家乐福、沃尔玛等超市发现，张灯结彩的节日氛围并没有在巧克力市场有所显现。具体而言，在家乐福超市，超市工作人员对中国商报记者介绍说，今年巧克力市场并不好，临近圣诞和元旦，厂家的小幅度促销活动也没有引起消费者的大量购买。

　　记者注意到，包括德芙、费列罗等品牌参加了超市的促销活动，在超市显著位置有一定的堆放，但巧克力货架并没有导购进行促销宣传，也并没有太多消费者问津。

　　快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者介绍说，整体来看，有少数巧克力厂家为了蹭节日热度采取了一定的促销活动，但整体力度不大，堆放的规模也不大，也没有临时导购进行引导。整体来看，目前巧克力消费节日性不强，当前消费者更多选择美妆等产品作为节日礼品而不选择巧克力。

　　实际上，近几年以来，我国巧克力市场一直处于下滑通道。公开数据显示，2014 年以前中国巧克力市场连续多年保持两位数增长，增速持续高于糖果总体增速，占比不断上升至18%左右。但随着 2015 年开始行业调整，巧克力市场规模 在2015年、2016年两年连续下滑，下滑速度分别为3%和1%。

　　朱丹蓬也坦言，从1992年玛仕最早进入中国开始，我国巧克力市场迎来爆发式增长，到2013年共高速增长了十年，从2014年以后，随着消费升级大潮来临，巧克力被贴上了不健康的标签，市场进入下滑通道。目前，只有一些纯可成分很高的手工高端巧克力较为受欢迎，大众巧克力几乎全部“沦陷”。

　　数据显示，歌帝梵（Godiva）、生巧（Royces）等高端巧克力品牌逆势上扬。市场调研公司英敏特报告显示，生巧全球销售额2015年比2014年同期大增48.3%。而歌帝梵（Godiva）2017年的销售增长率达到193%，达到了3.08亿元（约0.47亿美元）。

　　对于当前我国巧克力市场的份额，数据显示，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多品牌，2017年市场占有率达到42.5%，费列罗依靠FerreroRocher和Kinder两大品牌市场占比18.3%，雀巢、好时、亿滋紧随其后，市场占有率分别达10.1%、8.9%和3.5%。

　　国产巧克力复盘还有机会吗？

　　可见，我国巧克力市场一直都是外资品牌的天下，而自从国产巧克力品牌金帝“没落”后，国产巧克力更加“势单力薄”。深圳中为智研咨询有限公司研究员陈翔对中国商报记者介绍说，目前我国巧克力品牌以国外品牌为主，占据优势，且份额越来越高，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达84%。

　　而对于国产巧克力不被消费者青睐的原因，陈翔坦言，目前国内大多品牌以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在当前全球购的背景下，消费者情感上更倾向于国外品牌。对于国内巧克力企业来说，未来继续在低端市场上深耕，同时通过提升产品品质与品牌来改善行业地位。

　　“国内巧克力企业一直落后的根本原因在于巧克力本来就是舶来品，国内巧克力企业的品牌力不够，做高端产品很难被消费者接受，只能定位低端，产品成分几乎都是代可可，很少有纯可。实际上，之前国产巧克力品牌金帝曾经做过纯可巧克力，也曾经风光一时，可后来随着外资巧克力品牌纷纷进行渠道下沉并积极推散装等产品迎合三四线消费者，金帝的优势不存在，从而走向衰落。”朱丹蓬如是说。

　　说到金帝，资料显示，金帝巧克力曾是国内最早出售的巧克力品牌，连续多年夺得国产巧克力销量，然而2010年以后，金帝巧克力业绩便进入下滑通道。2016年4月，金帝巧克力停产。2016年12月，金帝几经转手被好邻居收购，但被业内质疑好邻居如此小的“接盘侠”缺少市场经验，很难运转中粮等大国企都玩不转的金帝巧克力。不过，2017年4月，好邻居宣布金帝恢复生产。如今半年多时间过去了，当前金帝运营状况如何呢？

　　对此，中国商报记者致电金帝营销中心总经理张东来，据他介绍说，金帝目前运转很好，面对几大外资巧克力品牌的强大对手，金帝采取了差异化的战略进行竞争。一方面金帝产品包装采用独特的透明装，这有助于提升超市的陈列；另一方面金帝主打的是巧克力制品，这和几大外资巨头是很不一样的。而金帝选择巧克力制品进行切入是因为相对于巧克力产品，巧克力制品的甜度和腻度会弱一些，对追求健康的消费者而言会减轻负罪感。

　　“不过，金帝也不排除会生产一些和几大外资巨头相似的排块、碗状等的巧克力产品，对于这些产品，为了和几大巨头保持差异化竞争，金帝会更追求高性价比的路线从而赢得市场。” 张东来对中国商报记者如是说。

　　此外，记者了解到，张东来此前曾任职于可口可乐和玛仕中国，并曾担任玛仕中国区全国渠道发展总监，此外，据张东来介绍，金帝市场部门目前很多员工都来自玛仕集团。

　　对此，业内人士分析，好邻居接盘金帝后最令人担忧的就是体量较小，团队经验不足，当前好邻居从巧克力市场份额的玛仕集团聘请了很多人可见其在团队建设方面下了很大功夫。不过，好邻居这么小体量的企业是否能运转金帝这个大品牌，金帝目前的很多设想是否都能如愿这还需要时间的检验，毕竟目前北上广等一线城市仍没有金帝的身影。