无高端、不全省 解读鲁酒高端化的三道生死劫

    这两年，关于白酒版块崛起的声音又多了起来，最明显的要数两个板块：山东与河南，二者也很相似，例如都是白酒的产销大省，市场容量都很大350~400亿规模，地产品牌都没有一家上市酒企，地产酒数量多但产品结构低多在100元以内……
随着消费升级和市场形势的变化，一个特别明显的信号就是：鲁酒的高端化，尤其是从去年下半年到现在，代表企业不约而同地推出一系列覆盖300~500元，甚至更高价位带的产品：景芝酒业推出2017•芝香、花冠推出鲁雅香和柔酒大师、景阳冈酒业推出水城，趵突泉推出泉香系列等等：
从不到百元到300元以上的价格跃升，
从普遍低端大众认知到新高端形象的建立，
再加上目前全国性名酒剑南春、泸州老窖老字号特曲、洋河海之蓝的价格带封锁
鲁酒高端化，显然不是推出一款高价位产品这么简单!在充分调研之后，发现了这几大生死劫：
能不能击穿极为顽强的区域壁垒?
谈到渠道壁垒，徽酒是全国知名的，但是鲁酒其实同样不差!

    几乎每个地级市都有一个过亿酒企，除了景芝、扳倒井、花冠、泰山等这些10亿规模以上的酒企，区域亿级酒企往往通过“聚焦、全渠道和全价格”徽式营销，行政式的区域保护和民粹般的消费心理，成为真正意义上的百元地头蛇。
    这一方面导致区域酒企数量较多，且整体鲁酒价格结构较低;另一方面，全省化难度极高，内耗严重，客观来说，景芝这种30亿规模的企业都没有实现正真的全省化布局，更别说其他的。一个很明显的现象就是：鲁酒企业许多热衷徽式咨询，景芝、扳倒井等背后多少能看到徽派的运作思路，这使得其他酒企跨区域作战成本很高，甚至往往是得不偿失，更何况都是同价位的产品，没有形成错开，完全是凭资源内耗。

    在北京正一堂项目总监罗保仁看来，或许并购不失为一种路线，其实花冠的崛起同样伴随着对菏泽大本营市场小酒企的吞并，相对来说成本还低一点。此外，他还补充到市场形势的变化对鲁酒的高端化形成一种倒逼性的压力，整体饮酒风气更加理性，单次饮用量少了，企业再靠百元价位带的产品不要说利润，规模都很难维持，自然想要往高走，跳出来。

     能不能对品牌与品质，内心真正重视起来?

     白酒从量起征的税收方式多少导向了一大批企业，求量而不求质，客观来说，鲁酒企业一个普遍的做法是多品汇量，很少有一定的战略定力，坚持推一个大单品。即使在大单品聚焦战略这样盛行的时期，鲁酒的产品线依然很乱，从龙头企业到县级企业莫不如是，没有明确的核心产品线，策略性跟风性产品较多，往往推着推着不了了之。

     据梁超知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超介绍，大多数鲁酒企业没有一个质量检测中心，客观来说，山东也不是白酒的黄金产区，这种先天不足再叠加后期的不够重视，造成了品质方面的不够优秀。从品牌资产来看，这里也没有一个名酒企业，品牌影响力泛区域都很困难，更别说全国化了。梁超还补充到一点就是山东自古儒家文化影响深远，这既造成了好客山东的豪爽饮酒之风，也内化成许多企业领导人的治企理念，中庸和谐不称霸，表现在企业层面可能野心不强，有点固守一隅的感觉。

     可能对山东酒企来说，目前核心的资产在于两点：一是质量技术在于芝麻香的成熟，这里是芝麻香白酒的典型生产区域，也是国标制定者，这是可以撬动全国的一个点，当然也会遭遇清香、凤香等所有小众香型市场最初突破的艰难，这一点利弊参半;二是百花齐放的品类建设，其实品类的提出在于给品牌的一种新的诠释方式，例如芝香、鲁雅香、泉香等，在这些区域特色鲜明的品类概念的背后，无疑突破品牌的天花板，给了消费者一种新的卖点与教育方式。
会不会操作高端酒?

     市场调查中可以发现一个明显的特征：鲁酒核心酒企的核心单品依然局限在百元以下，景阳春、金冠·冠群芳莫不如是，而这种产品结构同时带来相关的营销模式的长处在于民酒的争夺，可能更多是局限于终端的促销、买赠等拉动方式，很少会做一些关乎品牌的事件营销，关乎消费者的高端品鉴等等……

    只说一点：80块钱酒和300元的酒，玩法能一样吗?人群能一样吗?显然这对鲁酒企业是个巨大的挑战，涉及人才储备、组织体系等各个方面。有一些经销商反馈，当然人们伴随着地产品牌成长到两三千万的规模的时候，发现继续维护与客户的群体，不再是地产品牌能行得通的了，开始尝试代理全国性名酒。

     客观而言，山东酒商群体其实是很忠诚于地产品牌的，这种文化熏陶同样需要相关产品结构和商业关系的缔结，于是我们发现景芝开始推600、700的酒不卖只送、花冠储酒节强调了年份的真实可靠、兰陵也开始做一些封藏这种兼顾品牌高度的事情，芝香盛宴引入了一套仪式感的东西，在做品味与高度，这本身就是一个良性的开始。

     客观来说，许多全国性名酒也是一步步做起来的，典型的如洋河从苏酒龙头成为全国前三的酒企，产品结构不断提升，都需要一个过程、准确的方向和战略定力，而这是鲁酒龙头企业景芝们需要考虑的。
要想成为一棵大树，不要与草争绿，不要与花斗艳，如是说。