芝麻油境地尴尬

　　在竞争激烈的食用油市场，品牌集中度大为提高，油类品种越发丰富，短短20多年，中国食用油消费已基本告别了散装油消费，开始向健康化、高端化和精品化方向转移。但具有传统消费习惯的芝麻油（俗称“香油”）却一直不温不火，虽然几大油类和调味品巨头都早已涉足，但市场上并没有产生真正意义上的品牌。作为一个具有使用传统和消费历史的品类，芝麻油境地有些尴尬。

　　芝麻油在商品短缺时代曾被尊为“油中”，被定位在“调味品”的品类，做汤、拌馅、凉拌菜、吃面等点缀一下，确有画龙点睛之效。

　　随着时代发展，食用油品类开始丰富，而香油的身份却没有发生根本变化，因为其使用方式已在人们的头脑中根深蒂固，短期内很难改变。

　　年轻一代生活方式也有所改变，外出就餐机会增多，快捷、便利的生活节奏使得人们对芝麻油的认知越来越浅。此外，芝麻油昔日的优势“香”，也恰恰成为年轻一代选择它的障碍。因为消费者越发不喜欢“金玉其外”的表象，更开始关注其内在的价值——健康、营养、时尚等要素。

　　而充斥街头巷尾、农贸市场的散装芝麻油，加之假冒、混合芝麻油的泛滥，让其土气、低档、平民化的身份一时难以改变。虽然食品巨头涉足芝麻油，并把它带到大卖场，但人们的固有认知还是不能改变芝麻油的市场消费。

　　固有的消费认知决定了芝麻油的有限市场规模，而众多生产企业、作坊更稀释了规模量。目前，芝麻油企业没有形成真正意义上的领导品牌，行业集中度和品牌格局尚未形成。作为小品类，超市经常促销，很多时候是搭着其他商品捆绑售卖。

　　实际上，全国性品牌在区域市场经常被地方品牌超越，如北京的古币、百世，河南郑州的春芝、驻马店的正道和品正，吉林长春的吉百家，河北沧州的金起、思盼等。

　　同时，市场上芝麻油的价格已经基本“穿底”，在原料涨价、人工成本提高的大环境下，市场平均零售价格却很低。比如，1公斤芝麻油的原料成本至少在26—28元，而平均的市场零售价格不过40元左右，许多品牌的价格低于或接近成本，无法持续发展。

　　虽然一些产品或通过品牌优势、或通过概念挖掘来提升价值，从而提高价格及产品溢价，但依然无法形成规模销量，更无法实现企业的利润升级。

　　目前，芝麻油品牌企业形成三种生存状态：一是依附于行业主力优势品牌，虽有一定良好终端市场表现（卖场、超市），但难以成势；二是地方性的区域品牌，在区域市场具有较高的知名度和铺市率，多作为礼品、特产销售，但很难“走出去”；三是地方性的杂牌军，基本上以作坊形式存在，包装形式有散装、简装等形式，在整体芝麻油份额中所占比例较高，不乏充斥鱼龙混杂、假冒伪劣产品。

　　两种消费形式也决定了芝麻油发展，主要是作为特产、礼品消费，尤其是一些地方性品牌；而家庭日常消费，则更倾向于选择品牌。在家庭日常消费购买人群中，市场级别不同以及城乡差别，对品牌的需求度不一样。

　　短期内，芝麻油行业不会诞生真正意义上的品牌，但一定会诞生许多区域强势品牌。在看似最有可能的全国性调味品和油脂企业中，也不会出现行业老大，因为主力品类的市场定位和消费品类认知暂时不会改变，如太太乐是鸡精的品类代表，海天是酱油品类代表，金龙鱼是调和油品类代表，鲁花是花生油品类代表……在主力品类面临激烈竞争压力的情况下，企业也没有精力去培养这个并不大的品类。

　　而地方性品牌想要进行全国性的品牌运作，目前尚不具备实力和耐力，大量的前置性投入无疑是烧钱。