良品铺子年度战略新品上市，从小小坚果到万亿零食该如何精细化创新？

       产品同质化的难题怎么解？从小小坚果的创新进化看万亿零食市场的增长契机：“精细化创新”的时代来了！

       从吃得饱到吃得好，再到吃得精致、有感情，历经主力消费人群的更迭，零食在消费者心中的地位已经远远超出了食物本身，Foodaily认为，健康、情感、情绪、体验会是未来释放零食巨大拓展空间的关键词，而围绕着这些关键词如何精细化拆解与重新组合，将会带来为零食赛道带来无限想象。

       近日，Foodaily关注到，去年成功上市的良品铺子于3月底上新了今年的年度4大战略单品之一——益生菌每日坚果系列，同时还公布了2020年年度财报。结合良品铺子的上新动作与财报公布，我们今天就一起来看一下作为休闲零食的头部玩家代表，良品铺子如何进击万亿零食市场？

       经历了数年的消费者教育后，坚果已然成为大众认知中的健康食品，从品种丰富、过节送礼的社交人设进化到每日必吃健康零食，它的成长故事可谓是十分精彩。

       与此同时，竞争激烈的市场也陷入产品同质化严重的局面。坚果还有创新空间吗？坚果还能怎样拓展更大的市场规模？一款新品背后反应了良品铺子怎样的战略与布局动作？而从良品铺子的企业战略再看一步，万亿同质化的零食行业该怎样差异化突围？

       坚果的精细化创新：由大众向细分人群不断拆分

       CBNData《白皮书》显示，坚果类食品市场位列休闲食品规模第二。其中，混合坚果目前的地位十分稳固，几乎贡献了坚果市场的“半壁江山”。

       相关数据也显示，每日坚果市场规模2019年已超过100亿，预计2021年突破200亿，年复合增长率超过30%。在众多品牌纷纷涌进这一细分赛道后，每日坚果已然变成一片红海，产品高度同质化，玩家们又落入低价竞争高地。

       一个消费黏性强的成熟品类还能有机会吗?只要消费者在变化，就有机会在红海中撕开一道新口子。

       近日，Foodaily获悉，良品铺子推出年度4款主打产品之一——益生菌每日坚果系列。此款新品首创益生元+益生菌+后生元“三重益生”，采用了BB-12等4种明星进口菌株，每100g添加60亿CFU活性益生菌，单款产品菌株种类和添加数量均创行业之最。

       其中，Foodaily了解到，该新品系列包含了0蔗糖型和高钙型，而从这两个创意概念，我们可以看到良品铺子深耕坚果零食这一细分品类，并注重原料与工艺，引领健康品质化升级，以及良品铺子想要打破产品同质化、寻找新增长点的“小心思”。

       目前，良品铺子的综合果仁系列可分为4个时代：产品种类单一化的综合果仁1.0时代；果干、坚果仁干湿分离为代表的综合果仁2.0时代；主打极 致新鲜的“七日鲜”综合果仁3.0时代，以及益生菌综合果仁4.0时代。

       接下来，Foodaily为大家拆解一下，进入4.0时代的益生菌每日坚果系列有哪些亮点？在高端战略下如何做到高品质？

       1）前提：挖掘细分人群的营养健康需求

       全民养生时代，每日坚果作为高频食用的健康零食，却缺乏具有针对性的产品解决方案，洞察到市场上这一消费需求空白，以高端零食作为战略的方向的良品铺子选择瞄准细分人群推出年度战略新品。

       据了解，良品铺子每日坚果系列的两款新品分别针对不同的消费群体。0蔗糖型针对的是泛健身白领、孕期妈妈、糖尿病患者等有控糖需求的人群；

       而高钙型则针对的是6-18岁学生群体，还特别添加钙果果干和牛奶提取的乳钙，二者均为天然钙源，吃坚果的同时还能补充钙质，极大地切合了学生群体的营养健康诉求。

       2）针对细分诉求，原辅料的选择上花了一番心思

       益生菌+益生元+后生元，“三重益生”加强坚果零食的宝藏功能

       随着消费者对肠胃、免疫等健康功能的重视，全球益生菌市场迅猛发展，根据欧睿国际数据，中国的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年将达到接近900亿元市场规模。突破功能原料的本身，益生菌+坚果能够如何做到1+1>2？

       对于此款新品，良品铺子在益生菌上着实下了一番功夫。利用水果干裹粉工艺，良品铺子联合市场占有率第一的全球菌种原料供应商科汉森，在每日坚果系列中优选并引用了动物双歧杆菌BB-12、LGG鼠李糖乳杆菌、嗜酸乳杆菌、副干酪乳杆菌等4种明星菌株，每100g添加60亿CFU活性益生菌，以满足消费者肠道、免疫等方面的健康诉求。

       为了降低GI值，良品铺子通过“三重益生”专利技术实现低GI。此外，这款产品还首 次将益生元、后生元进行了复配，Foodaily了解到，“三重益生”已申请发明专利。

       首 次启用超级水果“钙果”

       为满足学生群体补钙需求，高钙型每日坚果特别添加了钙果果干，并额外添加牛奶中的乳钙，坚果益智、果干补钙，一袋补充2大营养。

       在解决果干+坚果仁起到补钙过程中，良品铺子向上追溯各类水果原产地，发现了一款天然水果“钙果”。钙果富含钙质，含钙量是其他水果的2-10倍，能为人体补充天然钙源。同时，其口感酸甜可口，可吃出玫瑰香。作为少见的稀缺水果品种，这是行业内首 次添加进每日坚果的原料。
3）品质升级，离不开工艺创新的支持

       据了解，看似小小的创新，往往离不开工艺技术的突破，而这款益生菌每日坚果的背后也包含了4项工艺技术的突破。

       4）又一次艺术跨界，有内而外带来好的体验与互动

       良品铺子首 次携手波士顿美术博物馆，带来“女王的营养艺术馆”联名定制款礼盒，以象征美好年代的“盖茨比风格”为元素，打造高颜值联名礼盒。此外，这款产品小盒包装设计，还引入了盾牌的设计元素，有保护消费者健康的寓意。从包装到跨界营销，良品铺子由内而外打造高端形象，通过视觉与互动给目标消费者带来高颜值、好体验。

       从深耕坚果零食的做法与思路来看，良品铺子在瞄准细分人群的“健康”诉求进行新品开发，并在视觉体验上做升级，而这也恰好体现了良品铺子高端战略下打造产品差异化的思路与做法。

       打破同质化，良品铺子的零食高端化之路是怎么走的？

       根据中国产业信息网的数据，2015-2018 年我国休闲食品行业市场规模年均复合增长率达12.3%，2018 年休闲食品市场规模已经破万亿，而咨询公司Frost&Sullivan的数据显示，2020年我国休闲食品市场规模预计可达到12984亿元。

       以小见大，同坚果这个细分品类一样，整个休闲零食赛道都很诱人，但同质化竞争非常激烈，如何跳出差异化竞争的怪圈是玩家们必须面对的一个挑战。

       Foodaily认为，直面竞争挑战，还得回归到“以消费者为中心”。如今休闲零食的主流群体仍是年轻一代，也是他们驱动了消费升级，而新一届年轻人会更加重视产品的品质、体验甚至是情感共鸣，因此高品质和好体验会成为品牌的核心竞争力。

       这上述的行业背景下，我们看到了良品铺子开启高端化战略，目前也已经收到成效。

       定位高端，深耕细分市场，精细化创新打造差异化

       2019年，良品铺子提出“高端”战略，致力于以更优质的产品来满足细分消费人群的细分需求。

       回望2020年，良品铺子在高端战略的指引下，紧锣密鼓地深耕细分市场，针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食，已推出4个子品牌，建立品牌矩阵，注重全品类的均衡发展。

       2020年5月，针对儿童群体，良品铺子推出首 个子品牌“良品小食仙”，参与并制定国内首 个儿童零食标团体标准《儿童零食通用要求》。

       截至2020年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润 2,540.98 万元。儿童零食系列产品打造出多款明星产品。其中明星产品芝麻夹心海苔全年实现收入 4,153 万元，小兔山楂棒全年实现收入 1,897 万元， 益生菌酸奶豆全年实现收入 670万元。良品铺子的儿童零食已在细分市场中已经处于销量领先的地位。

       2020年8月，良品铺子推出健身轻零食子品牌“良品飞扬”，主打泛健身人群，产品分为轻卡、形控、曲致三大系列，推出包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。上市3个月，月复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。

       2020年下半年，为中小企业提供长期团购福利解决方案的“良品购”、基于下午茶消费场景“良品茶歇”子品牌也陆续发布。此外，脱离“良品”大家族、主攻鲜卤市场的“酱卤大叔”也成为卤味市场的新星。

       从财报数据可以看出，良品铺子布局细分市场的策略已初见成效，目前企业的高端定位已基本塑造成功，并逐渐在行业形成差异化优势。

       万亿零食市场，以“细分化”思路打开无限想象

       目前，万亿规模的整体零食市场增速放缓，饱和度逐步提升。从品类上看，糖果、巧克力、蜜饯品类在休闲食品中的市场份额占比最大，占比达到 31.95%，其次为烘焙蛋糕、膨化食品、休闲卤制品、坚果炒货、饼干和其他，占比分别达到 20.51%、13.01%、9.51%、8.11%、 7.83%、9.08%。

       另外，从淘宝平台线上数据来看，休闲零食在非即时消费的线上渠道逐步从量价齐升转向量增价减，价格出现下降趋势，线上头部商家的促销活动愈发频繁，进一步说明目前同质化竞争严重。这样的现状下，进行创新和差异化发展是未来的突破口。同质化竞争激烈，结合消费趋势的创新和差异化发展是突破口。

       除了以良品铺子为代表的国内品牌，从Foodaily观察全球创新来看，在零食赛道，针对细分市场的精细化创新已经成为一大趋势以及新思路，并为原本拥挤的赛道带来新活力。

       细分人群：女性、男性、儿童...想想还可以怎样细分

       随着零食在消费者的日常饮食中所占的比例越来越大，美国零食品牌Jif Power Ups瞄准不同年龄段的儿童及成年人，希望通过自己的产品 来解决他们在一天内不同时间段的消费诉求。去年，Jif Power Ups推出一款三层烤麦片“磨牙棒”，该系列产品专为儿童设计，每份含5克蛋白质，让家长放心为孩子选择零食。

       国内零食巨头也都纷纷看好儿童零食赛道，例如良品铺子旗下的良品小食仙目前的产品系列已经非常丰富，涵盖了饼干、牛奶、果冻、儿童鱼肠、功能型糖果等，并且非常注重使用一些健康标签，例如零香精、高钙、高蛋白等，同时在包装设计体验上，色彩与外形都非常丰富且富有童趣。

       细分场景：早餐、早午餐、午餐、午餐、下午茶、睡前...想想还可以怎样细分

       欧洲品牌B.eat推出一款坚果零食产品B.eat Peaceful Night Snack，精准瞄准睡前场景，适合夜晚的舒缓饱腹零食，其中它推出一款由杏仁、南瓜籽和薄荷粉混合而成的产品，含丰富的膳食纤维和蛋白质，有助于增加饱腹感，驱赶劳累，为消费者带来积极感受。

       同样上述提到的美国零食品牌Jif Power Ups还洞察到并抓住早餐零食化的商机，面对需要便捷的年轻人，零食将在早餐场景扮演非常重要的角色，因此它将眼光聚焦到成人的早餐甚至是早午餐（专门针对不喜欢吃早饭的年轻人在午饭前的餐点）。

       根据《第四消费时代》，第二消费时代以家庭为中心的消费如火如荼，超市的营业额达到顶峰。第三消费社会中消费的个人化使得消费结构从物质转变为服务，便利店业态、餐饮及外卖加快发展。此外消费从大众到小众，代表个性的圈层化、感性化反应到消费活动和商品的选择上，走向适合自我的时代。

       虽然说产品同质化是行业目前面临的一个大的挑战，但没有挑战就没有新机会。在当前的消费时代背景下，Foodaily相信，创新是这一挑战下的最优解，在目前购买零食的主力消费人群身上做文章，以消费者为中心，在健康、诉求、情绪、情感、体验与感受上做精细化拆解与重组，将会为行业前进发展的新动力。