“东方树叶”的西方进阶之路，能打败快乐肥宅水的只有它了

       坚持健康“人设”的新茶饮，未来将何去何从？

       中国是茶的故乡，也是世界上最早种植和利用茶的国家，茶叶伴随着古老的中华民族走过了漫长的岁月。打开中华五千年的文明发展书卷，几乎从每一页中都可以嗅到茶的清香。对中国人而言，茶不仅是一种饮品，更是一种****的文化。

       而在大洋彼岸的美国，近几年来也刮起一阵“茶旋风”，自带健康光环的茶饮，将有望取代“快乐肥宅水”，成为美国消费者的新宠。

       根据美国茶叶协会的调查显示，现在喝茶的美国人数超过1.58亿，约占美国人口的一半，而消费者购买茶叶的趋势在未来五年将继续上升。

       总部位于芝加哥的英敏特公司在2018年9月发布的《美国茶和即饮茶消费报告》称，“茶饮种类丰富，不仅适用于多种消费场景，能吸引到90%的消费者，并且消费频率也很高。”报告也提到，茶市场的快速增长主要由于消费者健康意识的觉醒，这也是茶能成功PK掉碳酸饮料的关键所在。

       1

       即饮茶走红

       消费意识和生活方式的转变是主因

       Packaged Facts发表的《2019年美国饮料市场前景预测报告》指出，茶饮在美国主流消费者中具有超高人气。自2013年以来，美国茶叶和即饮市场以3.8%的复合年增长率(CAGR)稳步发展，2018年美国茶叶和即饮市场的零售总额达到83亿美元。

       值得一提的是，方便的即饮茶（Ready to Drink，RTD)成为推动茶市场增长的主力军，尤其是冷藏茶(包括康普茶)，与货架期稳定的产品相比，他们更能给消费者健康的感觉。

       IRI的数据进一步显示，截至2019年4月21日，过去一年即饮罐装和瓶装茶在美国的销售额约为39亿美元，较上年同期增长0.5%，这反映出即饮茶的受欢迎程度。不过，即饮茶在细分领域的表现却截然不同。虽然冷藏茶和袋装/散装茶的销售额都有所增长，分别为16亿美元和12亿美元。但与去年相比，冷藏茶一路高歌猛进，销量增长幅度高达9.6%，而袋装/散装茶的销量则表现平平，仅增长了0.7%。

       来自IBISWorld的首席行业分析师Anna Amir表示，茶和即饮茶的走红得益于社会的快速发展。科技的进步使消费者能有更多的渠道和更低的成本去购买优质的茶产品。而经济水平的提高让消费者更愿意去尝试新饮料或新品种。

       虽然茶对人体健康有益，但业内专家普遍认为即饮茶可能无法提供同样的益处。Mintel的报告指出，茶具有健康的标签，但即饮茶并非如此。在一项针对1810名成人饮茶网民的调查中显示，有近30%的人认为即饮茶的含糖量太高，而25%的人则表示即饮茶含有过多的食品添加剂。那么即饮茶到底靠什么从普通茶饮中脱颖而出呢？

       饮料营销公司（BMC）的研究总经理Gary Hemphill指出，即饮茶的健康属性没有普通茶饮那么强，其赢得消费者青睐的核心是便利性。在当今快节奏的生活下，人们更倾向于购买方便快捷的产品。

       2

       立足健康，功能性即饮茶正在崛起

       随着“大健康”时代的到来，消费者不仅对食物安全有要求，更对食物的健康属性有更高的要求，茶饮自然也不例外，从成分、制作手法到包装都有了升级。从“低糖”、“0卡”、“有机”、“无防腐剂”等成分的关键词，到“无反式脂肪酸”、“非浓缩还原“等制作工艺手法的专有名词，饮料企业迎合“绿色健康”的努力是有目共睹。

       IBISWorld在2018年10月发布的《美国茶叶生产报告》也强调了茶的健康标签。“过去十年来，美国人日益增强的健康意识和宣传茶叶健康，抗衰老作用的新研究大大提高了对茶叶生产行业的需求。因此不少公司正在努力扩大茶叶的口味范围，比如通过使用树根或者树皮等草药来增加其药用价值，抑或是用马达加斯加香草和甜南瓜等植物来增加风味。BMC的Hemphill表示，虽然传统口味占据了大部分市场，但新口味将有助于推动品类增长。

       在满足了口味良好和健康性的需求基础上，还有一些具有功能性的即饮茶被年轻的消费者所有吸引。专家指出，无论是抗氧化、能量补充、助消化还是放松，功能性茶饮对消费者来说仍然具有很大的吸引力。Amir表示，茶和即饮茶的生产行业与不断增长的健康意识步调一致，多年来一直把茶作为一种健康饮料来推广。如今越来越多的人开始转向功能性茶饮，比如排毒茶和添加褪黑素的茶，以迎合现有的健康和生活方式趋势。

       3

       热火朝天的功能性即饮茶如何瓜分饮料市场大蛋糕？

       Euromonitor数据显示，功能性即饮茶虽然基数相对较小，但是2016年全球功能性即饮茶销量增长达到了10.3%。功能性即饮茶将成为新风尚，因为它更适合当代快节奏都市生活下追求健康生活的千禧一代。Packaged Facts指出，目前越来越多的即饮茶品牌通过功能性来凸显自身的优势。

       (1)低糖低卡路里，抢占运动饮料市场

       位于科罗拉多州博尔德市的MindFull公司推出了功能性即饮茶饮料Vibe。该公司称，Vibe是一款即饮低糖低卡路里的电解质茶饮料，针对于运动场景，每瓶500ml仅含1g的糖和20卡路里。它选用天然泉水作为原料，富含电解质和矿物质，目前有薄荷，柠檬，桃子和石榴四种口味。值得一提的是，每瓶Vibe含有48毫克的来自美国农业部认证的有机红茶天然咖啡 因。

       (2)发酵&新鲜，康普茶C位出道

       近几年，康普茶成为即饮茶市场中“爆品”，深受欧美消费者的喜爱。康普茶是一种发酵茶，由益生菌、乳酸菌和醋酸菌三种菌群发酵而成，在发酵过程中会产生短链脂肪酸和少量的酒精。它不仅含有丰富的益生菌，还有B3、B12等维生素。

       酸甜可口，又有一丝酒精的微醺，富含益生菌和维生素，再加上低糖低卡路里。健康、快速、美味，集万千宠爱于一身，难怪就连Ladygaga也对它爱不释手。

       康普茶的产品定位与欧美消费者追求健康的饮食方式不谋而合，这也使得它能成为茶叶市场最有价值的“黑马”，连百事都通过收购Kevita提前占位康普茶市场。数据显示，2017年，冷藏康普茶及其它发酵饮料在美零售额激增37.4%，达到5.56亿美元。预计到2020年，康普茶的全球市场价值有望增长至18亿美元，发展潜力巨大。

       Mintel的高级饮料分析师Caleb Bryant指出，尽管康普茶品类快速增长，但它仍只是小众的选择。目前只有23％的消费者饮用康普茶，而近75％的消费者依旧倾向于饮用袋装热茶。

       (3)“快乐肥宅水”风光不再，气泡茶能否取而代之？

       根据Nielsen 数据显示，作为苏打水的零卡替代饮料，气泡水去年的零售额超过23亿美元，随着这一领域竞争的加剧，各大品牌都在寻求创新，探索天然风味气泡水以外的发展道路。

       茶和气泡水是否也能擦出火花呢？

       总部位于纽约的Sound公司最近推出了新的罐装气泡茶系列，包括含有45mg咖啡 因的血橙+香草红茶、橘子+柠檬草绿茶，以及两种不含咖啡 因的柚子+薰衣草姜茶和蓝莓+肉桂芙蓉茶等风味。产品包装为铝罐包装，每罐12盎司，价格为1.99美元，低于品牌旗舰产品2.49美元的单价。该产品于今年4月通过与Dora’s Naturals的分销合作于纽约推出，并在JFK和LaGuardia等机场发售。Sound联合创始人Salim Najjar表示，推出气泡茶是出于提高产品透明度的需求，并为消费者提供更便宜的健康产品。

       而今年早些时候，BOS Brands推出了一系列新的无糖冷藏气泡茶。该公司称， BOS茶是美国农业部认证的有机，非转基因、对素食者友好的茶。BOS不是用绿茶或红茶配制而成，而是用有机的路易波士茶（ROOIBOS）制成。路易波士茶含丰富的抗氧化剂, 并有比绿茶还多的茶多酚含量，并且针对抗基因突变、抗癌、抗发炎及抗病毒的特殊效用。而且不同于一般红茶及绿茶，路易波士是完全无咖啡 因的天然饮品。新款的无糖冷藏气泡茶提供三种口味 ：蓝莓茉莉味，白桃接骨木花味，以及菠萝椰子味。

       (4) 当茶邂逅大 麻CBD，是缘分还是陷阱？

       也许有人会认为CBD的崛起不会触及茶饮市场，而实际上，它的兴起现已悄然弥漫整个茶饮市场。在加利福尼亚州阿纳海姆市举行的2019年西部天然产品展览会上，各种含有CBD成分的食品饮料新品琳琅满目，其中就有不少是茶和大 麻相结合的创新饮料。

       来自Mintel的Bryant 表示，茶和CBD / THC是“黄金搭档“，因为这两种物质都能缓解神经紧张。根据《娱乐性大 麻使用者报告》显示，在消费大 麻的合法地区，34％的22岁以上消费者愿意尝试购买会对大 麻茶饮料。

       例如，总部位于加利福尼亚州Emeryville的Kikoko，就推出了基于茶和大 麻为原料开发的一款产品。该公司表示，Kikoko茶的配方可提供稳定的CBD和THC（四氢大 麻酚）剂量，用于解决特定的健康问题。Kikoko有四种系列：助眠茶，安神茶，补肾茶和提神茶。

       4

       小结

       市场研究公司英敏特的报告显示，因为茶饮市场有着庞大、稳定的用户基础和消费频率，即使在非酒精饮料市场不断扩大的情况下，茶饮市场的前景依然光明。

       而随着科技的发展、中产阶级的壮大、人民生活水平的提高以及消费者健康意识的觉醒，价格不再是最关键的因素，品质和健康才是最重要的。所以，自带健康光环的即饮茶市场是一个非常值得关注与期待的版图。但再大的光环都只能代表过去，要想取得长远的进步，无论是产品研发、数字营销和渠道物流，都还需要进一步的寻求突破和创新。