即时零售成为我国零售业增长新动能

　　商务部国际贸易经济研究院日前发布的《即时零售行业发展报告（2025）》（以下简称《报告》）显示：去年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%；今年预计达到9714亿元；明年或将突破1万亿元；预计到2030年，将达到2万亿元。

　　下班以后不用逛菜市场，指尖轻点屏幕，30分钟后新鲜果蔬便会送到家门口；春节回家也不用拎着大包小包了，直接从手机下单，节日用品就按时送到父母家门口……线上即时下单、线下即时履约、依托本地零售供给，满足本地即时需求的即时零售，从之前的偶尔操作，变成了人们的日常行为。

加速重构本地生活方式

　　近年来，我国即时零售规模持续扩张。《报告》显示，去年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，比同期全国网络零售增速高出12.95个百分点，比同期社会消费品零售总额增速高出16.65个百分点。

　　随着即时零售对本地零售供给体系的持续渗透，消费者对即时零售的认可度不断提升，已经从满足应急需求转变为日常生活方式，用户规模扩大，消费场景增多，供给品质提升，进一步释放消费潜力。

　　从需求侧来看，年轻群体是即时零售的主要客群，据第三方调研机构数据，去年，我国即时零售31—45岁消费群体占比达55%，比2023年增加5个百分点。多个平台数据显示，青年消费者占主导地位。美团闪购数据显示，截至今年3月，90后占比超过2/3；淘宝闪购数据显示，截至今年7月，25—40岁用户占比超过60%。即时履约是即时零售用户的主要诉求，即时零售消费群体对配送时效高度敏感，第三方机构数据显示，51.5%的即时零售用户对极速配送创新服务有期待。

　　从供给侧来看，前置仓规模化效应显现，推动履约效率提升。《报告》指出，前置仓贡献了一半以上的即时零售交易额，是即时零售的重要供给链条。去年以来，前置仓数据大幅增长、密度不断提升，逐渐覆盖一二线城市社区，将商品前置到消费者3公里范围内，大幅压缩了“最后一公里”配送半径。

　　即时零售覆盖场景增多，促进品类不断丰富。目前，即时零售已经从应急场景向日常采买、旅行、出差、办公、家居休闲、校园等多个场景拓展，品类已经覆盖生鲜食品、酒水饮料、米面粮油、休闲食品等。《报告》显示，去年，即时零售中生鲜食品占比48.2%，位居第一。其次是酒水饮料和米面粮油，占比分别为15.1%、14.3%，然后是休闲食品，占比6%。

　　商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所所长杜国臣指出，即时零售正逐步从就近仓配迈向前置供应链，在产地直连、工厂直供、柔性制造等环节形成协同。

“下沉”与“出海”双轨并行

　　去年，即时零售持续突破原有地域边界，形成“深化县域”与“突破海外”双轨并行的全域拓展新格局。

　　县域市场具有较大潜力。一方面，农村网民用户体量大，为即时零售在县城快速渗透创造了有利条件。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至去年12月，我国农村网民规模达3.13亿人，占网民整体的28.2%。另一方面，农村消费支出提速将扩大即时零售县域市场规模。《农村绿皮书：中国农村经济形势分析与预测（2024—2025）》显示，去年，农村居民人均消费支出超1.9万元，实际增长5.8%，较全国居民高0.7个百分点。

　　目前，县域市场成为即时零售增长的重点领域，各方加快拓展布局步伐。如美团闪购已覆盖全国2800个县（市），截至今年9月，在下沉市场闪电仓布局超过1万家；截至去年5月，京东秒送覆盖超2300个县（区、市），合作门店超50万家；淘宝闪购数据显示，今年7月，834个县的非餐饮订单环比翻倍增长。

　　随着国内市场竞争日益激烈、国际供应链建设日益成熟，即时零售开启了“出海”步伐。有的是复制国内即时零售前置仓模式出海，如美团小象超市海外版Keemart于去年5月在沙特阿拉伯上线，复制国内“即时零食+前置仓”模式，将生鲜日用品纳人了服务半径，选品侧重清真食品和本地商品；有的是构建海外即时配送网络，如京东今年6月在沙特阿拉伯推出自营B2C品牌JoyExpress，提供当日达、次日达服务；还有的是通过平台数字化能力链接本地商家，如阿里旗下跨境电商平台速卖通（AliExpress）今年6月接入沙特阿拉伯本地连锁商超Othaim，实现商品与服务的深度互通。

从卖货到卖“商品+服务”

　　随着消费者对购物便捷性、时效性和体验感的需求不断提升，行业竞争由价格驱动逐渐转向用户体验驱动，即时零售进入高效与品质并重的全新发展阶段，从“履约快”向“服务稳”“商品优”演进。

　　即时零售作为“30分钟万物到家”的新业态，正加速从价格驱动转向用户体验驱动，体验的差异化成为平台与商户赢得消费者的核心特征。即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。“又快又安心”正在成为行业当前阶段的重要用户体验标准。如京东“准时保”覆盖京东秒送等即时场景，明确承诺超时补偿；淘宝闪购披露“3公里30分钟达”订单准时率达97%；美团闪购发起“安心果切”服务计划。

　　即时零售正从单纯的商品配送，向包含安装、品质保障与美学体验的完整交付演进。例如，在大家电领域，京东推出“即送即装”模式，美团闪购推出“半日送装”服务，由门店或认证服务商单次上门同步完成送货与安装；在鲜花、生鲜、冰品等易损品类领域，以美团“有花漾”为例，推动“送前返图”“花图不符包赔”等服务承诺落地，将传统割裂的履约流程压缩为一站式服务。

　　《报告》指出，即时零售未来的竞争将不仅限于价格和产品，更在于配送效率、服务质量、数字化能力及供应链管理的综合实力。未来，即时零售将呈现全域下沉、多场景覆盖、AI驱动履约、“商品+服务”、绿色低碳和网状融合的发展格局。为推动行业高质量、可持续发展，应在配送体系、服务标准、数字化转型、供应链管理以及绿色可持续发展等方面协同推进。

　　杜国臣表示，用户体验是即时零售超越传统电商的关键变量。良好的用户体验，促使即时零售比传统电商更快，保障更全面更精准，核心优势将更加凸显。同时，当用户体验不止于30分钟送达，开始向退换无忧、品质可信、体验超预期靠拢，即时零售的确定性体验要在“安心”这一用户价值内核上，筑牢基础消费体验，实现更精准的时效、更多元的场景、更深度的本地化服务体验。