三维度发力推进茶产品创新

　　2023年，中国茶业在波动中前进，不确定的市场、分散且下沉的渠道、向往的电商，让传统茶行业持续分化、自我优化、迭代进化。面对市场变化与消费者迭代，我国茶行业也在加速产品创新，以提振经销商信心、打动消费者。近年来，中国茶的产品创新令人眼花缭乱，传统茶企跃跃欲试。中国茶业商学院通过对茶产品创新进行梳理和思考，并作出一些判断，给出一些建议。
 

　　点面结合
 

　　创新没有章法，但其内在逻辑却相对分明，中国茶业商学院经过市场调研、整理、归纳，总结出了基于茶原料利用方式分类的茶产品四大赛道的创新逻辑与路径。
 

　　原叶茶赛道 分为传统原叶茶与原叶袋泡茶，其创新路径分别为品牌表达与产品定价创新、外包装形式创新、内包装方式创新和茶叶风味特点创新。
 

　　茶+赛道 以原叶茶为基础而衍生的茶+赛道，成为近年来的创新热区，产品层出不穷，该赛道分为固体拼配茶创新、调饮茶创新、瓶装调饮茶创新及速溶茶创新，具体的创新产品如固体拼配茶如小青柑茶、陈皮茶、荷香茯茶、石榴红茶、茉莉花茶、桂花龙井、腊梅龙井等；调饮茶如奶茶、水果茶、香精调饮茶等；瓶装调饮茶如冰红茶、茶π、小茗同学等；速溶茶如熊猫大叔、低温冻干粉等。
 

　　抹茶应用赛道 基于抹茶原料而衍生的应用产品包括抹茶粉、抹茶奶茶、抹茶点心等。
 

　　深加工茶应用赛道基于原叶茶成分萃取与风味实现而衍生的深加工茶应用赛道，主要创新点有原味瓶装茶饮料(无添加)、调饮瓶装茶饮料、速溶茶；食品、保健食品、护理用品和卫生用品。
 

　　梳理发现，目前，一些茶产品创新的经典案例，主要有以下几种路径。
 

　　养生茶路径原叶茶+药食同源原料。养生与保健是全社会人群的普遍共识与选择，根据中国青年报社社会调查中心2022年调研数据显示，近80%的90后人群开始关注养生信息，养生呈现全民化、年轻化趋势。“健康养生”拉动了基于原叶茶的养生茶创新，陈皮普洱与小青柑的品类创新，将普洱熟茶与陈皮、青柑结合，迎合了消费者理气健脾的养生需求，同步扩大了普洱熟茶的品饮人群，成为近年创新茶产品的重要代表。
 

　　由陈皮普洱开始，陈皮+茶的应用场景逐渐扩展，陈皮茯茶、陈皮白茶，将陈皮越陈越香的特点与茯砖茶、白茶越陈越香的特点进行概念融合，加上功效叠加、风味创新，不仅扩展了原有的茯砖茶与白茶收藏市场，也推高了饮茶消费的热度。
 

　　此外，还有荷香茯茶、桑香茯茶、石榴红茶、桂花龙井、腊梅龙井等创新产品，但因添加的原料本身热度不高或宣传不够，尚未形成现象级创新品类。
 

　　调饮茶路径 原叶茶+香精。在面向年轻人群的袋泡茶市场与现制调饮茶市场，原叶茶+香精制作而成的调饮茶成为创新热点，满足了新消费者果香、果味、茶味等融合的风味需求，其中的蜜桃乌龙就是典型代表。
 

　　用户体验路径 包装微创新。除产品内在创新之外，企业也在包装微创新上体现人性化关怀，四川洪雅县的“云中花岭”在罐装红茶的包装盖上安放了一个自带磁性的圆形贴片，用户可以轻松取下来用于撬开包装盖，一个自带磁性的小贴片，方便了开盖，提高了用户体验。而“小罐茶·年迹”系列产品在外包装上匹配了一个内藏刀片，可以方便用户轻松打开外包装，而且不损伤包装。在细节中见温度，是茶行业缺少的用户思维。
 

　　注意边界
 

　　市场变化中充满了不确定性，茶企在产品创新的实践中探索，试错者众多，成功者寥寥，那些用真金白银试错出的失败案例是全行业的“财富”，中国茶业商学院提出如下建议。
 

　　慎入新茶饮产品、慎试年轻化包装袋泡茶成为传统茶企进行产品创新的一个重点，有感于新茶饮的吸引力与吸金力，不少茶企将原叶袋泡茶、调饮袋泡茶、冻干茶粉、冻干果茶块、茶叶浓缩液、瓶装茶饮料等产品作为新品推出，并冠以年轻人喜欢的国潮包装，试图开辟新的年轻化赛道，但多数均铩羽而归，产品不动销、经销商不拿货、无法有效触达用户、直播电商压价厉害无利润，最终因过18个月保质期而报废产品。以上产品形态为快消品范畴，需要企业有足够强的销售能力完成周转，这与绝大多数传统茶企的能力是不匹配的。此类产品可以作为产品线的补充与辅助，不建议将此类产品作为主力产品打造。
 

　　传统茶企投资入局袋泡茶但无功而返的不在少数，企业认为有产业链优势，通过注册新品牌、研发养生茶、各平台开店、各渠道投流方式，试图打开一片市场，但最终因产品卖点不足、传统渠道不拿货、直播带货无利润、抖音自播无流量、渠道投流投产比过低、卖场商超渠道动销慢，项目无法维系而夭折，付出惨痛代价。
 

　　慎入线下新茶饮、慎开新中式茶馆 茶饮店与中式茶馆两种业态是近几年的市场热点，资本推动与媒体宣传，让传统茶企日渐焦虑，一些传统茶企从业者认为自身具备多品类茶的供应链优势，有能力进行产品创新和业态创新，但几年下来，尚无一家传统茶企在这两个赛道上脱颖而出。
 

　　目前来看，项目盈利机会小，其主要原因是茶饮店的市场竞争已经是红海，且竞争对手多为资本支撑的大体量新茶饮品牌，新品牌的进入门槛很高；而新中式茶馆目前尚无可持续性盈利且能复制的单店模式出现，该业态创新尚需时间去迭代、进化。
 

　　慎入茶深加工产品、慎做行业先驱者 面向C端消费者的茶深加工应用产品尚处于市场教育阶段，这个赛道上除了传统茶企的进入，还有创业者的高调登场，但收效甚微或关门大吉，尤其在食品、日用品行业，茶叶深加工应用产品要想获取市场份额，需要更长时间的教育或大资本的助力。
 

　　传统茶企进入这个赛道的第二层风险是，茶深加工应用产品与传统茶产品，表面上是一家，但二者的消费者不同、渠道不同、营销方式不同，传统茶企在这个赛道上几乎没有机会。
 

　　瞄定人群
 

　　茶企产品创新还应注意瞄定人群。
 

　　为存量客户研发茶+新品 企业的存量客户包括经销商、定制客户与复购客户，针对这部分人群的产品创新建议以“茶+”方式与茶叶包装创新，延伸现有产品的第二生命力，存量客户愿意尝试并认可便是新品开发的重要指标。
 

　　为线上公域提供高性价比产品专门针对线上人群开发新品，最好是分品牌运行，保证最基本的品质，通过弱化地道标签、降低加工成本、简化包装方式等手段，满足线上人群的低客单价的核心要求，为线上公域提供高性价比创新产品。
 

　　为新茶饮市场提供供应链服务对于新茶饮与茶深加工应用产品等资本密集型产业，需要持久的资本推动才能完成较好的市场教育，需要规模化经营实现企业盈利，对于大多数传统茶企，建议发挥原叶茶供应链的优势，为新茶饮公司提供品类供应链或品类整合供应链的服务。