谁让年轻人失去了酸奶自由？

7岁的简爱酸奶似乎驶上了“快车道”。

其创始人夏海通在一次采访中透露，2018年—2020年3年之间，简爱的销售额已翻了6倍，从3亿做到20亿。另据“投资界”报道，简爱2021年GMV已达30亿。

在资本端，简爱酸奶颇受关注，已于近日完成了由德弘资本领投的C轮融资。在不到两年的时间内，这家定位于“高知人群”的低温酸奶新势力，已经完成了3轮融资，其中A+B轮的融资金额达到了12亿元。B轮投资完成后，简爱酸奶的投后估值达50亿元。

不仅是简爱酸奶，整个中高端低温酸奶市场也在被资本关注。

去年7月，因高价让消费者感叹失去“酸奶自由”的线下酸奶品牌Blueglass获得2亿元B轮融资；乐纯、优诺、明治等均主打低糖、健康的酸奶品牌，近年来同样得到了红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和企业的关注。由唐彬森带领的“北海牧场”也复制着“元气森林”的打法，正在同一个赛道上快速攻城略地。

10元甚至20元售价的酸奶越来越多地出现在了超市、便利店货柜的C位上。而由乳业巨头们所主导的传统平价酸奶，则逐渐被挤到了不起眼的位置。

新品牌的崛起，在于它们抓住了新消费改变传统零售渠道独大的机会，也在于准确定位了消费升级下的多元需求。

但不能忽视的是，新品牌们还未完全具备撼动巨头的能力，在乳业巨头环伺下，“夹缝求生”的现状难以改变，奶源、冷链运输“两座大山”，也依然是限制它们增长的天花板。

激烈的高端酸奶市场争夺战背后，留给新品牌们的空间还有多少？

01 简爱的“生存之道”

简爱酸奶的最近一次融资，由德弘资本（DCP）领投。事实上，这已经是德弘资本第二次对简爱酸奶出手。在去年3月，德弘资本也参与了简爱酸奶总计8亿元的B轮融资。

对于为什么投资，德弘资本董事长刘海峰说：“为什么我们喜欢简爱酸奶和认养一头牛？投资它们不是为了让其和蒙牛、伊利打擂台——而是看到了两家自身的特色之处——非常有特质的产品面对同样有特质的消费者。”

简爱酸奶所谓的“特质”，即：无添加剂、低温酸奶，迎合了新一代人的消费习惯，以新品类优势占住了消费者的心智。

时间回到2014年，36岁的内蒙小伙夏海通与团队拿着3000万元，在广州成立了朴诚乳业。次年，“简爱酸奶”的首款产品面市。

在创业之前，夏海通在蒙牛工作了15年，一路从基层做到了大区总经理，并曾长期担任蒙牛低温事业部总经理。

在他创业之时，中国乳业市场前四大品牌加在一起，有大概500-600个酸奶SKU可以选择。但无非是70%-90%的牛奶，8%-10%的糖，同时加三五种添加剂。这也让夏海通认为：“市场上不缺一杯酸奶，但是缺一杯好酸奶。”

于是他选定了“低温酸奶”、“无添加剂”两个特质，定位为满足85后、90后高知人群的饮用需求，推出了酸奶产品。

简爱酸奶面市时，市场上同类产品屈指可数。消费投资的“二八原则”认为：在一个概念最先出现时，前两个品牌往往能牢牢占领住大部分消费者的心智。

刘海峰认为：“简爱酸奶作为中国第一家无添加剂的低温酸奶，这一概念深入人心，即便有很多品牌模仿，但大家第一反应还是它。”

不过事实上，简爱并不是国内第一家做高端酸奶的品牌。早在1999年，酸奶品牌卡士便以“酸奶贵族”的定位，将传统的酸奶牛产品进行优化和功能性创新，将消费者框定在了28-45岁的高端白领群体。

不过在那个时代，这样的定位显得太过超前，以至于卡士真正开始有名气，也是在2015年之后。

简爱的崛起，一定程度上赶上了消费升级与健康饮食理念普及的“东风”。数据显示，2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元，高端低温酸奶市场的增长尤为显著，过去3年复合增长率近30%，在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。

而另一个不可忽视的原因，则是简爱的精准营销以及渠道打法。

在早期，简爱的营销十分注重宣传原料。在简爱的酸奶配方上，生牛乳、糖、乳酸菌的后面一直有一句话——“其他没了”，而这也被简爱拿出来作为营销的重点，甚至一度申请“其他没了”商标。

通过这种不断强调配料表方法，简爱迅速在注重健康的宝爸宝妈群体中打响名声。在2016年，简爱就率先做起了微信商城，同时对微信社群高度重视，搭建了自己的私域流量池。

在后期的广告投放中，简爱则重于抖音、小红书的KOL、KOC带货，并通过线上渠道的促销，快速扩大了市场影响力。

据FoodPlus报告，简爱目前在天猫平台的低温乳品品类中排第二位，仅次于光明。在去年11月1日“双十一”首日，简爱酸奶还曾在天猫低温酸奶GMV排行榜中斩获冠军。

对初创乳业品牌而言，要想在乳业巨头的封锁下打通下线经销渠道并不容易，据FoodPlus报告，简爱的核心渠道放在了精品超市，同时从2019年开始进入便利店渠道以及超市大卖场。

在早期阶段，建立合资销售公司是简爱的核心做法，在过去几年中，简爱不止在一个城市试点，并不断地建立地区销售公司，而这也成为了简爱打开线下渠道的关键。

度过2015年—2018年的蓄力期后，简爱自2019年开始进入到了高速发展的阶段。据多家媒体公开报道，截至2021年12月，简爱酸奶的收入年复合增长率超过了100%，并在多个商超、会员卖场、新零售等渠道的低温酸奶销售中位居第一。

02 逐渐拥挤的赛道

事实上，中国的高端低温酸奶市场正在开启一场蛋糕争夺战。酸奶新势力中，不仅有简爱，还有乐纯、卡士、北海牧场等诸多品牌。它们在同一个赛道上，竞争相同的市场。

业界认为，这场争夺战开启于2015年。

在这一年，简爱推出了自己的首款产品；法国品牌优诺发现了中国市场对传统酸奶的不信任下隐藏的商机，向中国市场推出一系列声称采用100%生牛乳制成的高端酸奶；一篇名为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》文章迅速达到10w+点击，乐纯开始走红网络……

这些品牌的命运各不相同。

乐纯也曾是资本的宠儿——2018年获得了由可口可乐领投，金额为数亿人民币的B轮融资。但却因为没能处理好供应链、渠道的问题，以及产品定价过高，乐纯并没有打开偏大众化的消费市场。

而优诺，则因为在中国市场本土化运营上适应性较差，无法应对中国市场高速变化的环境，其在华业务最终被天图投资收购。

相比之下，“北海牧场”颇有后来居上的势头。

2018年4月，由元气森林100%持股的北海牧场成立，开始进入酸奶赛道中厮杀。同年6月，其产品正式上市售卖。

延续着“元气森林”的打法，北海牧场凭借“0蔗糖、低卡、高蛋白”卖点走红。随着研发、生产、销售实力的不断升级，其市场份额不断扩大，在2020年，北海牧场实现营业额同比增长167%。

短短几年，超市、便利店低温展柜上陈列的酸奶已经改头换面，从曾经的蒙牛、伊利、三元、新希望等平价酸奶产品“霸屏”局面，变得琳琅满目起来。新品牌群起，单杯售价已经普遍上升至6.8元-16.8元，高端化趋势日益明显。

而酸奶的高端化还没有到头。2021年7月，线下酸奶店品牌Blueglass完成B轮融资，融资金额达2亿人民币。这家品牌的酸奶饮品，售价在30-50元之间，这也一度被网友戏称为“失去了酸奶自由”。

简爱天猫旗舰店显示，在没有促销优惠的情况下，简爱大多数产品的售价在9.5-11.5元之间，较Blueglass已显得亲民许多。

这场高价酸奶的“内卷”，从产品也卷到了资本端。近年来，红杉、经纬、IDG、天图、真格、愉悦、华创等投资机构纷纷下注中高端低温酸奶赛道。

一方面，是因为酸奶市场空间足够大，且竞争远没有常温奶市场激烈。而中高端低温酸奶品类，相比于常温奶、生鲜奶、平价酸奶价格更高。虽然当前受困于冷链运输和供应链问题，利润率不够亮眼，但未来或有极大的想象空间。

香颂资本执行董事沈萌对全天候科技表示：“它对于资本来说属于高成长、低风险，品牌附加值高，易于快速复制的标准。”

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