口香糖能否“守得云开见月明”

　　从“清新口气”的绿箭，再到“保护牙齿”的益达，口香糖曾经风靡一时。然而到今天，口香糖却越来越少出现在人们的生活中。作为曾经风靡全球并成为我国重要进口商品的口香糖，到底受到了哪些冲击，导致出现销售额高速下降的情况，并且让“替代品”层出不穷？

产业受到严重冲击

　　口香糖主要以天然树胶或甘油树脂为胶体的基础，加入糖浆、薄荷、甜味剂等调和压制而成。口香糖按形态可分为板式口香糖、泡泡糖和糖衣口香糖；按功能可分为无糖口香糖、不粘牙口香糖以及保健口香糖。

　　除了正常的饮食以外，大部分人还偏爱通过咀嚼食物来消磨时光，借助“嘴的动态”趋势来缓解压力，口香糖由此应运而生。问世之后，口香糖不但能帮助消费者消遣、打发时间，还同时具备保持口气清新、身心愉悦的功能。

　　于是在很长一段时间里，口香糖成了不少消费者离不开的零食，虽然不能解决饥饿问题，但却是一种较好的消遣品和形象加持品。

　　不过，由于口香糖是一个小加工、低成本的产业，并采取薄利多销的生产模式，市场消费需求对产品的影响力大。一旦市场出现同类产品或是关联行业倒闭的情况，其发展就会被波及。业内人士指出，口香糖产业受到冲击的主要原因如下：

　　替代商品的出现增加了消费者的选择 进入21世纪后，大众的口腔护理意识提高、口腔消费产品市场规模扩大，促使大部分消费者转向“牙齿经济”的相关市场，口香糖市场开始逐渐低迷。

　　同时，口香糖清新口气的作用被其他商品所替代，一些可食用的清新口气的糖果类商品出现在市面上，消费者的选择增多，优先考虑对牙齿伤害少、设计新颖独特的清新口气产品。

　　电子商品替代口香糖部分社交功能 消费者青睐一款商品，很大程度上是因为该商品的减压、专注力等功能——这是商品的附加功能属性，在一定程度上为消费者提供了体验型服务。可以说，口香糖如同玩具商品一般，符合消费者的部分娱乐需求、减压需要。

　　随着计算机技术和互联网时代的发展，手机、电脑和各式各样的电子商品面世，逐渐发展成为消费者的必需品。加之电子商品的技术逐年更新，产品的功能性愈发丰富，能够给消费者提供的服务越来越多样化，一件商品几乎囊括消费者社交、购物、通讯以及日常娱乐的需要，占用消费者的大量空闲时间。

　　相对于口香糖单调无趣的重复性咀嚼动作，互联网行业提供的一整套的消费产品，占据了大众人群的多余消费空间。

　　移动支付的出现减少了消费者的购买冲动 2014年，我国口香糖市场达到顶峰的120亿元市场规模，随后逐步下跌，到2018年，市场只剩下101亿元，年复合增长率低至-3.8%。业内人士认为，这是由于2014年前后，移动支付横空出世。正如外卖平台对方便面行业的挤压一样，移动支付的风行，也挤压了口香糖购买场景。

　　首先，移动支付的普及，让超市付款流程大大加快，人们在收银台前面停留的时间缩短了，自然没有那么多时间冲动消费一包口香糖。其次，移动支付的出现还消除了过去常见的一个消费动机“找零”。过去兑换零钱，或者为了凑单，消费者有时会在收银柜台顺手买根口香糖；移动支付出现后，零钱的使用场景几乎消失，作为小额商品的口香糖也失去了一个重要的购买动机。

寻找新的发展方向

　　食品行业分析师朱丹蓬表示，口香糖品类最大的问题是产品老化，从糖果、巧克力到一些网红产品以及高端产品的发展不难看出，未来中国的糖果类产品会往高端化、休闲化、个性化趋势发展，而口香糖创新升级空间已经不大，沦落为一个次要的、非主流的产品。

　　“口香糖的两个属性，对内是对不同口味甜味剂的迷恋，对外则是作为社交工具的属性。随着消费升级，越来越多口香糖的替代品以及新型糖果出现，对其市场的侵蚀十分明显。”朱丹蓬称，要解决上述问题，仅靠企业创新和升级是不够的，因为空间不大，目前的产品更多的是基于口味的调整，比如炫迈将口味炫酷作为产品创新点和功能，但这并不是消费者关注的重心和痛点，“解决不了消费者痛点的行业，是很难基业长青的。”

　　而与炫迈瞄准年轻消费者，大打潮流炫酷招牌不同的是，其竞争对手绿箭口香糖知名的广告词是“清新口气，更亲近你”，强调的是社交属性；益达口香糖则强调“关爱牙齿，更关心你”，打的是健康、温情牌。朱丹蓬则认为，消费者对于口香糖清新口气、口味多样化、帮助社交的产品诉求，已经得到了充分满足，甚至有很多替代品在这两点上做得更好。所以比企业危机更可怕的是——行业危机所带来的品类整体被消费者抛弃。

　　从口香糖产业的变化来看整个零食市场的变化，不难看出消费者在零食商品方面的购买趋势。那些以“健康瘦身、减脂低糖”为卖点的饮料食品和网红零食商品，往往更能成为消费者的心头好。

　　消费端在不断倒逼产业端，口香糖要想被消费者重新加入购物车，需要对产品属性、卖点作出调整。“当下的口香糖基本都采用木糖醇为甜味剂，已有的不含糖、咀嚼过程中可以净化口腔等功能，是符合当前大健康消费升级趋势的。但口香糖品类作为糖果的属性创新的空间很有限，可以调整到更符合新消费需求的卖点，往面部肌肉锻炼、肌肤护理这类大健康方向走，值得企业去尝试。”朱丹蓬说。