乡镇乳品市场:性价比，礼品类，基础产品仍是消费需求？

据了解，液态乳品超60%的销售额来自下线城市,在过去的一段时间里，乡镇市场充斥着一些杂牌、低品质乳制品，这在一定程度上阻碍着乳品市场的发展。

随着农村的消费水平逐渐提升，并且因为疫情缘故，消费者对营养健康愈加重视，综合各项奶业政策相继落地，促进了乡镇乳业的发展。另外，一二线城市毕竟人数有限，并且可发展人数较少，下沉市场将会成为乳企角逐的战场，企业的综合实力面临着考验。

01 杂牌、低品质乳制品充斥乡镇市场

乡镇乳制品市场在过去的长时间内都充斥着杂牌、低品质、冒牌的乳制品，在不少小卖部、批发部等几乎都有这些产品的身影，较为普遍的是六个核桃、露露、特仑苏、金典等知名产品的假冒产品，在乡镇市场流通较广。

由于冒牌产品的价格相对便宜，部分中老年消费者和一些没有品牌观念的消费者在购买时贪图便宜，选择低品质产品；另外乳企对于乡镇市场鞭长莫及，除了头部企业，中小型乳企并没有过多的资金、精力和渠道来打通下沉渠道;并且乡镇消费者对乳制品的认知较为匮乏，对于品牌和乳制品品类了解颇少，即使乳企布局乡镇市场要想攻破需要有针对性。

上海睿农咨询总经理侯军伟告诉《乳业财经》，目前乡镇消费者主要追求性价比，对礼品类消费多，对基础型产品的消费量较大。

目前常温、液态乳品在乡镇较为普遍，几乎是常温奶占据主要部分，因为该类产品运输要求较低，并且保存时间较长，而低温乳品不仅对运输条件有需求，奶源半径有限，布局市场也多在工厂周围的有限范围内。

02 乳制品消费力增长10.6%

随着国内经济逐渐向好，乡镇经济也快速提升，在乳制品上花费有所增加，近几年乡镇乳制品市场正在快速扩张，成为了不少乳企业绩增长的主要动力来源。

据凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，液态乳品以下线城市为主，超60%的销售额来自下线城市，截至2021年6月18日的过去24周，液态乳品在地级市销售额同比增长率最高，为10%；另外，在县级市及县城和省会城市销售额增长较好，同比增速分别为8.7%和7.9%。

而常温乳品和液态乳品总体结构基本一致，在下沉市场增速较快。常温乳品在地级市、省会城市和县级市及县城，销售额同比增长率分别为14.2%、13.5%和11.6%。

因为在乡镇消费者中以上两类产品的认知都大于低温乳品，并且乳企对于低温乳品在乡镇发展重视程度一般，企业精力、渠道、资金都无法支撑扩展下沉市场。

成人奶粉在地级市销售额同比增长率为21.7%，县级市及县城、省会城市销售额同比增长率分别为12%、9.4%。

除了低温乳品有所下降外，众多品类乳品均呈现上升趋势，在一定程度上证明下沉市场对于乳制品的认知和需求正在不断提升，并且未来是具有一定发展前景的。

03 政策推动乡镇乳业发展

2018年，国务院办公厅印发了《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》，该政策的发布成功地推动县域市场乳制品消费，为消费者打了一支强心剂，在此之后各省市关于奶业振兴的配套政策相继落地，共同助力乳业在乡镇市场发展。

另外，《中共中央、国务院关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》中指出，要培育托育服务、乳粉奶业等行业民族品牌。2021年上半年，国产液态乳品消费销售额占比大且增速快于进口液态乳品，基于疫情原因部分外资奶粉进口受阻、国产乳品品质更新鲜等因素，消费者对国产乳品信心逐步恢复，国产乳品发展的行业性机遇不断凸显。

政策的不断推进，促进乡镇乳业发展，促进消费者对乳制品认知逐渐提升。乳企也积极响应国家号召，开始加大布局下沉市场，“真枪实弹”的战争早已打响。

04 下沉市场潜能

作为“乳业双雄”的伊利、蒙牛企业综合实力较强，不管是渠道、营销，还是资金上都优于中小型乳企，也都早早开始打通下沉市场，所以目前乳业双雄市场布局全面，覆盖面广。

据尼尔森数据显示，在关键的常温奶市场，2021年上半年，伊利、蒙牛市场份额67.6%。头部品牌在低线市场发展时间较长，并且已经奠定了一定的地位。

除了液奶、奶粉品牌也均在加强下沉市场的开拓。比如菲仕兰就在财报中强调，将加速在下线城市挖掘消费增量，借助自身的数字化能力推出了下线市场通路渗透APP，用极简的货物流、轻绑定的专业合作模式进行了有益的尝试，目前已经取得了初步的进展。

另外，随着一二线城市奶粉市场逐渐饱和，并且一二线城市生育率较低，众所乳企开始转向下沉市场，想要从中寻求突破。

其中，惠氏瞄准乡镇市场，此前称希望花三年左右的时间能拿下三四线城市约5％左右的市场份额。

国内乳企和外资乳企都在抢占下沉市场，足以证明下沉市场的发展潜力，这场战争需要拼企业的综合实力和持续的投入。

05 2021年城镇化率64.72%

据了解，2021年末全国就业人员为74652万人，其中城镇就业人员46773万人，占全国就业人员比重为62.7%，比上年末上升1.1个百分点。全年城镇新增就业1269万人，比上年多增83万人。

乡镇消费者人数不断增多，并且消费者水平迅速提升。据中国奶业协会发布数据显示，分城乡看，城镇居民人均消费支出30307元，名义增长12.2%；农村居民人均消费支出15916元，名义增长16.1%。下线城市婴配奶粉市场份额占比高达55%。

看似庞大的乡镇市场，其实想要攻破并不是易事。侯军伟告诉《乳业财经》，目前乡镇市场的消费潜力还远远没有释放出来，有待乳企投入发展。

他认为，乡镇市场是入门级消费群体的主要聚集地，专家对乳品的推荐，已经促使更多的人对乳品有了新的认识，开始饮用乳品，这将会是未来乡镇市场重要的增长点；另外，消费潜力巨大，乡镇市场的居民收入增长率是高于城镇居民收入增长率的；乡镇市场目前乳品主要以伊利、蒙牛为主，大部分地区的本土品牌还没有真正地占领乡镇市场，这都是机会。