多方发力白开水，今麦郎还能继续占据熟水市场有利位置吗？

　　赶在2022年春节前夕，农夫山泉在瓶装水市场落下一子，推出瓶装熟水白开水。一石激起千层浪，农夫山泉白开水引发了业内广泛关注，为熟水品类的沸腾又添了一把火。近几年，今麦郎凉白开从开辟赛道到持续精进，凭借先发优势，不断巩固市场地位，知名企业纷纷布局熟水市场，在搅动一池春水的同时，也引发行业猜想：“在熟水这条日益拥挤的赛道上，还能跑出多少匹好马？”

趋同的瓶装水市场呼唤战略创新

　　瓶装水，是创新难度较高、竞争较为激烈的赛道之一。消费的刚需属性、可观的利润空间以及千亿的规模体量，也决定了其是一条高成长性的黄金赛道。一直以来，众多企业跨界“试水”，各路新品不断涌现，但纵览瓶装水的推新卖点，大部分集中体现在优质水源地、包装规格以及“功能+”上，或面向特定人群和场景进行品类的细分，如运动水、婴儿水、学生水等等。换言之，瓶装水有效创新不足，同质化趋势明显，能否在研发层面有所作为，是水企推新普遍面临的难题。

　　在此背景下，2016年今麦郎凉白开推出的瓶装熟水凉白开，就是一次研发层面的创新。当时，今麦郎凉白开放弃了瓶装水普遍采用的臭氧杀菌方式，以UHT牛奶杀菌工艺推出瓶装熟水，为行业开辟了全新赛道，并以生熟维度划分了瓶装水市场的全新格局。

　　今麦郎锁定了新消费人群和新消费需求，以传承中国饮水文化为灵感，从供给侧的创新升级入手，催生了熟水的产业机会。这几年熟水旺盛的生命力也证明了，在14亿人口市场容量的中国市场，用一个品牌或一个品类去覆盖所有人群需求是不现实的，巨头的全面垄断不利于瓶装水行业新物种、新声音的出现。而新物种、新声音正是打破同质化竞争的关键。

　　可以看到，经过这几年的发展，瓶装熟水成为了中国瓶装水市场的一个重要分支，为行业带来了新的增长引擎。事实上，战术上的推新往往以单品驱动增长，更多停留在市场竞争层面；战略上的创新以品类驱动增长，更能为行业创造共赢的增量场。当下趋同的瓶装水行业，更加迫切呼唤的或许是战略型的创新。

巨头陆续进场，熟水产业急速扩容

　　2016年今麦郎凉白开开创熟水品类后，通过制定团标、举办熟水论坛、广告营销、渠道精耕等多种方式，不断提升瓶装熟水在渠道和消费者心中的认知度；2021年，今麦郎官宣凉白开大卖24亿瓶，以市场零售价计算已经直奔50亿。根据欧睿国际的调研数据，2019和2020年，今麦郎凉白开也连续两年居于瓶装熟水全国销量头部位置。

　　2020年，康师傅宣告进军熟水市场，推出新品喝开水。上市一年多来，康师傅喝开水在营销上高举高打，进一步扩大了市场对熟水的认知，也加速了产业增长，目前熟水已经具备了一定的品牌效应和规模效应。

　　头部企业的陆续进场，也从侧面印证了今麦郎凉白开从满足需求到创造需求、从产品跟随到开创品类的正确性。尤其在2020年新冠疫情暴发后，国家在战略层面不断强调健康中国梦，而健康饮水事业作为其中的重要一环，急需产业端的推动和引导。今麦郎前瞻性地洞察到了健康饮水战略的重要性与必要性，也看到了瓶装熟水助推健康中国梦的产业逻辑，2021年围绕“人民需要，健康饮水凉白开”的认知锚点不断输出熟水品类价值。

　　随着熟水价值和文化在C端的接受度和普及度提升，熟水产业已经跑步进入百亿规模，但还远未达到发展的天花板。中国食品工业协会副秘书长徐坚曾公开表示：“熟水带领瓶装水行业进入了新的黄金十年，未来有望出现生熟均分天下的新格局。”

今麦郎饮品已构筑起品牌护城河

　　农夫山泉白开水上市后，很多业内人士将目光聚焦到了今麦郎和康师傅，尤其是今麦郎将如何面对？在瓶装水行业成功的要素很多，是品牌知名度、渠道控制力、低成本控制能力以及产品的竞争力和稳定质量等综合作用的结果。今麦郎近几年在饮品板块的布局在不断加速，在瓶装水市场，今麦郎软化水在北方市场的众多餐饮小店、商超以及便利店，都已经成功卡位1元水，今麦郎软化水也让其建立了多维的品牌认知，从而为其他产品和为网点开路。在软化水铺路之下，今麦郎2元水凉白开在不断抢占更多终端，深入消费者心智，3元水矿泉水作为补充，收割高端市场，今麦郎在瓶装水市场的产品布局日趋完善，再加上清晰的商业模式和战略，已经构筑起了品牌的护城河。

　　在瓶装水之外，2022年也是今麦郎的产品大年。去年底，今麦郎连推26款饮品，涵盖众多品类，前有大单品领跑，后有全品类支撑，今麦郎饮品正在搭建战略清晰、层次明显的产品矩阵。

　　无论是产品体系、商业模式还是创新能力，今麦郎饮品都已经不可小觑。面对竞争也将更显从容，这样看来，今麦郎凉白开或许有能力守住打下的江山，捍卫其“品类开创者”和“市场领跑者”的地位。不过，各就各位后熟水赛道的“沉浮”还需时间和市场验证，2022年，且看熟水继续沸腾。