唐饼家的赋新与复兴：老字号品牌赋能创新实操

弘章资本一直看好老品牌的投资并购前景，此前我们与大家讨论了老品牌的投资价值与策略，从投资视角阐述了老品牌的升级。

唐饼家是弘章老品牌投资实践的代表性项目之一，投资一年后的今天，已经形成了比较成熟的线上线下一体化运营，线下门店超过60家，线上收入由收购前的占比10%提升至50%，广泛利用直播电商、社交电商、线上特渠等等，整体实现了一年250%的收入高增长。

在近期举行的活动上，唐饼家品牌策略创意顾问侯志奎分享了唐饼家品牌新做的逻辑，包含了更多品牌战略与市场运营的实操细节，我们整理了部分内容与大家分享：

快消行业真的很美好，现在大家进入个性化消费升级的时代，也是每一个产品都值得制造的年代。

过去二十年时间，随着渠道与媒体周期变迁出现了：第一代传统媒体与传统渠道品牌，第二代现代商超品牌，第三代传统电商品牌如淘品牌。现在所有品牌都想在新周期成为第四代品牌，即大众消费品牌。如今出现的品牌浪潮，都是品牌在竞争谁能成为新商业周期下消费者主流的品牌。

老品牌升级有两大核心优势，今天来看特别有意义。第一，时机是品牌成功最大的推手，这个时机是强势经济带来强势文化，国潮兴起，地方品牌兴起。消费者对这些品牌都很友好，在2015年之前不可能有这样的市场。

第二，品牌的第一障碍是信任，现在所有的创新品牌都要解决消费者信任的问题，无论是创造故事，还是品牌的网红化，还是找代言人，其实都是建立品牌在消费者当中的信任。而老字号或老品牌有自己原来一群主流的消费者，这些消费者对它有天然的信任，老品牌产品本身也有高信任度，不需要从头创造，非常节约成本。

第三，唐饼家最初（弘章资本刚刚投资时）的整体产品线非常复杂，主力产品不是非常明确。这是由于品牌在发展的过程当中产品越来越多，拓展得已经不知道具体细分品类是什么，品牌整体形象包括诉求也非常混乱。同时唐饼家原有人群越来越老化，新的人群又抓不到，创新跟不上。其实现在很多企业都会遇到这些问题。

我们从四个方面对唐饼家进行了梳理。

首先是产品线，聚焦细分品类：究竟是做什么。唐饼家的核心优势就是精致唐风和匠心糕点，在市场调研中，我们发现消费者更喜爱蛋黄酥等酥类产品，因此唐饼家开始强化蛋黄酥（多色酥）的占位，以酥类为主力尤其蛋黄酥，其他饼类、糕类产品为辅。

蛋黄的概念有点像西方的巧克力概念，是具有价值感，有真需求、高附加值的产品，因此我们打造了唐饼家等于蛋黄酥这样的定位。当然，不管是中式糕点还是蛋黄酥都有众多品牌，但在快消行业，每个领域都可以有10个以上活得很不错的品牌。

将蛋黄酥明确为优势产品后，我们再拓展到其他唐风糕点，增加创新单品。

其次是品牌理念梳理，和整体形象赋能，让价格跟价值是平行的。所谓的品牌，就是要用品牌专业团队，并且用品牌工具去体系化操作，并将品牌的故事谱写完整。我们总结的品牌印象和卖力包括：手工制作、优质食材（海藻柔软糖、原产品食材、新西兰牛奶等），不甜不腻等等。

于是我们将唐饼家的slogan定为“不甜不腻，匠心之美”，再将这一句话卖点呈现在包装上，以及所有的店面门头上。在过去，slogan更多都是在电视广告上打出来，但现在所有的媒体都碎片化了，产品包装就是第一载体。一年卖出一百万件产品，包装就是跟一百万个消费者沟通的触角。这是品牌真正可以和消费者沟通的渠道和内容，只是有一些企业没有花精力研究。

除此之外我们将唐饼家整体的形象都重做升级，调性更加精致，但并不希望完全另起炉灶，我们延续了已有的一些设计，把意义不明的部分调整为更能清晰展示产品特点的内容。具象上，我们选择了唐朝皇帝和皇后的组合，由唐太宗和唐代仕女图演化而来，强调品牌的唐朝风格与故事。

唐饼家之前的颜色较为复杂，因此颜色上我们也做了一些重新设定，品牌标准色定为洋红色，消费者很多时候第一印象是颜色记忆（比如Tiffany蓝），第二是图形记忆，第三个才会记忆文字本身。

梳理下来，唐饼家品牌展现的就是：高端手工蛋黄酥为主，价格也比较贵，唐朝宫廷风范，更加优质。

快消品不仅要有利还要得名，颜值就是正义，很多消费者注重这些，但是品牌要把内核真正转化出来是个很难的过程。要坚持品牌宪法与准绳，用品牌工具控制它：内围就是调性，外围就是广告语。

第三是礼盒品牌化，唐饼家消费者自用与送礼的比例约为1:1，这样做是为了积累品牌长期资产。

上海并不是唐朝文化的中心，一个上海发家的品牌做唐朝文化就不能做西安民族性的唐朝文化（民间市井生活、唐朝的吃喝玩乐等），可能要走士大夫文化或者皇家文化，即书画诗歌等艺术表现形式，或唐朝宫廷文化和礼仪之邦之感。

根据不同的渠道和场景用意，我们由士大夫文化和皇家文化延伸设计不同的礼盒，如中秋节的彩云追月礼盒、高考庆贺的揭金榜礼盒、喜千载礼盒，还有送给孩子的蛋生礼，门店和电商的礼盒也会有所不同。我们还会根据消费者需求，改动包装或规格。

好的快消公司走到一定阶段，不仅仅是一家快消公司，也会是一家非常好的创意公司。

第四是共创单品年轻化与逐步零食化，寻找增量人群。

在当下的食品领域，烘焙蛋糕、糖果巧克力等千亿级品类都开始显现高端化、健康化、功能化、颜值化的特征，健康化的细分品牌、新品牌正在逐步替代传统品牌。

顺应健康化、小份化的市场趋势，唐饼家推出了“程咬金也捏着手吃的玲珑酥”，程咬金也是唐朝人物，我们继续在唐朝中发掘故事。另外唐饼家和老字号药铺雷氏做跨界联名，推出凉暖双糕。还开发了茶食类单品、炉脆芝士单品等等。这些创新单品更加偏电商化，也更加适合增量人群的市场。

无论利用资本还是其他方式，老品牌要时刻擦亮自己，做到老而不旧、老而不土。当下消费者不“老”，所以品牌千万不要土、不要旧，这样才能成为国潮或者是新兴品牌，赋新才能复兴。