老干妈已不是学习对象 辣酱市场新兴品牌自有玩法

“辣酱领域只有老干妈和其他。”过去，外界时常以此来调侃辣酱品类的现状。若比老干妈卖得贵，动销不易；若比老干妈卖得便宜，也未必能动销，最关键的是还挣不到钱。不过，随着新消费趋势和人群的不断迭代，这种现象正在慢慢改变：越来越多的辣酱卖得比老干妈贵，并且从数据上看，销量似乎还不错。

而这背后，辣酱这一细分品类早已掀起了新一轮的升级突围战，大有一番“超越”老干妈的干劲。不过，老干妈在辣酱领域依旧是座山，短期内基本没有品牌或企业能够撼动，不过随着辣酱新势力的快速崛起，在满足消费新需求的同时，也为辣酱品类创新带来了更多思考。

作为酱料品类中更为细分的一支，辣酱近几年发展速度还是比较惊人的。据智研咨询网发布的报告称，到2020年，我国辣酱市场约有400亿元规模，年增速仍在7%以上。而聚焦到品牌上看，作为龙头，老干妈虽然前几年因为创始人陶华碧退居二线、辣酱原材料被替换，业绩有过短暂下滑。但在2019年陶华碧回归后业绩连续两年增长，2020年营收超54亿元，创历史新高。

除了老干妈之外，在全国超1.8万个的辣酱品牌中，确实还没有比较跳脱的辣酱企业。即便是老干妈这样的巨头，其市占率也仅为13.5%左右，而行业前三合计市占率恐怕也不足20%。而从消费层面看，仅国内市场就有超过6亿的食辣人群，为辣酱品类孕育了一个巨大的消费市场。正因如此，辣酱品类才受到产业、市场和资本的多方关注。

从产业端看，辣酱主要分为三大阵营，一方是以老干妈、茂德公为代表的传统专业辣酱企业，包括高福记（饭扫光）、辣妹子、美乐等，还有一方是以海天、李锦记包括吉香居、川娃子等为代表的传统调味品企业跨界而来的辣酱品牌，还有一种则是以虎邦、饭爷、李子柒、禧宝制研等为代表的新兴品牌。

除了市场潜力外，为什么那么多品牌都选择辣酱赛道？业内认为，一方面是辣酱品类的市场准入门槛并不高，上至百亿巨头、下至家庭作坊都可以生产，而这也是不少创业品牌率先从该品类切入行业的重要原因之一；另一方面，基于辣酱的消费属性多变，消费场景广阔，佐餐、烹饪等多个场景都能用到，其未来成长性具有可预见性；还有则是从产品本身来看，也算得上属于高毛利、高复购率的品类，一瓶500克左右的辣酱通常在10—30元左右，而且消费频率和速度要比酱油、食醋等传统调味品要快得多。

在资本端来看，辣酱依旧是个“宠儿”。据企查查数据显示，今年上半年，调味品品牌共发生融资事件6起，披露金额超1.4亿元。其中，拌饭酱等易操作的复合调味品大受欢迎，作为复合调味品的重头戏，酱类市场规模将超24.5亿元，在品牌与资本面前长期拥有独特地位。据《辣酱产品蓝皮书》显示，从2010年到2019年，中国辣酱产量增长了80%。

“如今的辣酱市场，老干妈显然已经不是学习对象。”有业内人士认为，老干妈之所以能够一家独大，最大的优势是卡住了价格的“脖子”，让后来者无论如何定价都会显得比较尴尬。不过，在资本和市场的多重因素影响下，越来越多的品牌开始摆脱老干妈带来的“桎梏”，跳出传统辣酱的消费逻辑和定价逻辑，也为市场带来了更多元化的产品和思路。

目前，品牌声量比较强劲的辣酱品牌主要走红还是通过电商渠道在销售，线下大多处于空白，这也是这些企业无法撼动老干妈的主要原因。辣酱品牌尤其是线上品牌，要想实现突围，打破原有“流量生意”是关键。参照互联网零食品牌的发展逻辑，最终的理想状态无疑是“线上+线下”的全渠道模式，但是相对来说，线下品牌触及线上渠道要更为容易一些，川娃子、吉香居在电商渠道做得都不错，但一些线上品牌要想往线下突围，注定不会很顺利。