年轻人下厨房必备的“调味料”市场蓝海有多大，后来者靠什么最易出圈？

当速食品类爆发之后，年轻人的厨房似乎不再只是“烧水煮泡面”这一种答案。

“我们这代人认知中的‘调味品’，已和父母那一辈大不相同。”在“加点滋味”团队的90后创始人申悦人看来，一键成菜的复合调味品正在颠覆人们对“调味品”的认知。

当这届年轻人正悄悄地“囤”调味料，你会发现，不一样的“厨房生意”火了。

为“下厨房”做减法，他们从“回家做饭”视频里找到机会

随着疫情带来的改变，对健康品质生活的认知提升，驱动着越来越多的年轻人走进厨房。

但在这个过程中，他们又面临新的难题：口味挑剔、厨艺不精、时间有限，甚至于希望简单烹饪就能“复刻”餐馆级风味，把各地美食搬回家。

这些在“加点滋味”初创团队的眼中，是另外一个新机会的诞生——复合调味料。

申悦人和团队发现，抖音里做饭教程类视频通常能获得很高的互动，小红书所总结的2021生活方式趋势关键词里出现了“回家做饭”。

“社交媒体内容风向变化的背后正是新人群的新需求。” 去年9月在杭州成立，这个平均年龄接近“95后”的新人团队，瞄准了年轻人的 “厨房场景”和“餐桌场景”，对目标人群的全场景调味需求进行研发。

“从用户角度，‘加点滋味’的受众人群比传统调味品下探了大约5岁。”申悦人告诉记者，加点滋味约70%的销量由25-35岁的年轻消费者贡献。

在这当中，“厨房场景”指开火烹饪所用的调味品，主要为火锅汤底、腌料、炖料等一站式调味品解决方案；“餐桌场景”指不需开火直接在成品餐食上使用的调味品，主要为佐餐酱、拌饭料、油醋汁等佐餐调味品。

据咨询公司Frost&Sullivan统计的数据显示，在4000亿规模调味品市场中，复合调味品是近年来唯一持续保持双位数增速的类目，而其市场规模占比仅次于酱油。

在巨头林立的调味品行业，加点滋味在公司成立之初，便拿下了青山资本领投的数百万元天使轮融资。2021年2月，加点滋味又获得近千万美金天使+轮融资，由高瓴创投领投，IDG资本、翊翎资本、老股东青山资本跟投。

爆款驱动，“年轻人的味道生意”是什么样的

与这个行业大多数以产能驱动的公司不同，申悦人表示，“加点滋味”从诞生之初就是一家以用户视角出发、立志于持续发明爆款的复合调味品公司。

“爆款”是怎样发明的？流程又是什么样的？在申悦人眼中，“加点滋味”不想与工厂成为单纯的委托生产关系，而是会将团队掌握的行业/消费者端洞察，分享给最合适生产的工厂侧，共同创新符合年轻人下厨趋势的新调味产品。

“以产品经理团队为大前台，结合‘数据输入+超级元素+基底’的方式，形成产品概念。”申悦人表示，有了产品理念后，团队中后端的供应链、社媒、电商团队就会分别投票，最终决定哪些产品概念会流向工厂形成产品。

面对“馋，但是手残”的年轻消费者，如何在“吃好”和“做好”之间提供更好的解决方案？

截至今年7月，“加点滋味”共上线21个SKU。其中火锅汤底共售出近百万件，7-9月蝉联天猫汤类调料类目榜首；夏季轻烹饪新品“真有鸡汤·钵钵鸡调味料”上线40天售出50万袋，获得抖音火锅底料、调味料双榜单TOP3，全网传播破2亿。

申悦人介绍，以“加点滋味”推出的番茄浓汤和菌菇汤底为例，此前团队以为这两款锅物主打火锅汤底。“根据社交媒体消费者的使用反馈，发现许多人会用这两款汤底做番茄粉丝虾仁煲，用菌菇汤煮饺子。”

基于这种现象，加点滋味会将这类需求回传至工厂，做产品配方、包装规格和使用SOP的迭代，譬如将汤底咸度调低，以及将包装规格变得更小、更易使用，以满足新的消费需求。

挖掘“萌新”，新消费行业按下“加速键”

事实上，调味品行业近年来动作不断：老牌转型，新品入场，单一调料品消费升级，复合调料品迎来爆发，而这离不开年轻人“单身经济”的推波助澜。

随着独居青年的日益崛起，这群孤独的美食家让“一人食”场景成为新趋势，而他们不那么美丽的厨艺也让调味品也有了更大市场。

在此背景下，大批品牌以火锅调料、佐餐酱料、川味调料等品类为切入点，抢滩复合调味品赛道，不断引发资本追逐。以海天、李锦记为代表的传统企业不断调整产品结构，加码布局；加点滋味、佐大狮等强势入局的新锐品牌则纷纷推出新品，抢占年轻人心智。

与此同时，竞争格局分散，准入门槛过低，鱼龙混杂等问题也同时存在于这个老树开花的古早赛道。

调味品行业一片混战局面之下，谁将成为破局者？

复合调味品行业“一发不可收拾”

民以食为天、食以味为先。作为生活必需品，以“油、盐、酱、醋”为主的调味品行业具有典型的“小产品、大市场”的特点。

艾媒咨询《2014-2021年中国调味品行业研究报告》显示，2020年中国调味品行业市场规模达到3950亿元，同比增长15.3%，预计2021年市场规模将突破4000亿元。

值得关注的是，与酱油、醋、盐等单一调味品相比，以火锅底料、辣酱等为代表的复合调味品，虽起步较晚，但发展势头相当迅猛。

根据中商产业研究院发布的《2021年“十四五”中国复合调味品行业市场前景及投资研究报告》显示，我国复合调味料市场规模由2016年的854亿元增至2019年的1300亿元，年均复合增长率为11.08%。

自2020年以来，受疫情与宅经济双重影响，人们逐渐从外出就餐转为在家烹饪，复合调味品因具备口味丰富、形式多样、便于操作等特点，受到越来越多消费者尤其是年轻人的青睐。上述报告显示，预计2021年复合调味料市场规模将达1588亿元。

不少传统调味品企业开始加紧调整产品结构，加码布局这一蓝海市场。

海天味业在2020年推出4款火锅底料之后，今年又将产品线扩充至9款不同口味产品，以迎合多元化市场需求。

百年酱料老字号李锦记、高端酱油品牌千禾味业等老牌企业都已强势入局，推出的系列新品，均是当前大受年轻消费群体喜爱的热卖口味。

同时，新兴品牌也纷纷加入了复合调味料市场争夺战。

仅其中的细分行业辣椒酱赛道，就有林依轮的“饭爷”、李子柒的辣椒酱、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”，以及依靠外卖渠道崛起的虎邦辣酱与佐大狮等等，且势头都不弱：据媒体报道，“饭爷”2016年5月上线两天即卖出3万瓶辣酱，直播两小时淘宝店销售突破百万元；“嗨嗨皮皮”上线1个月卖出1.86万瓶；李子柒旗舰店销量最高的一款辣椒酱月销量更是高达6万＋。

不仅如此，各大餐饮企业也在加速布局复合型调味品市场，试图从中分一杯羹。

今年5月初，呷哺呷哺与青岛日辰食品宣布成立合资公司发力复合调味料市场；自嗨锅瞄准年轻消费者推出了新品牌“小七厨房”，主打以炒菜酱和拌饭酱为主的各式调味品；老牌火锅德庄线下门店影响力不算多大，但其底料生意做得如火如荼，各大商超都能看到它的身影……

市场巨大，玩家众多的调味品行业，自然引起了资本的注意。

2月8日，面向年轻人餐桌和厨房场景的复合调味品品牌“加点滋味”宣布完成近千万美元的天使+轮融资；6月3日，复合调味品公司“美鑫食品”宣布正式完成数千万人民币的A轮融资。

烯牛数据显示，今年1月至9月底，整个调味品市场共发生了15起融资事件。无论从入局者数量还是市场需求来看，复合调味品爆发已势在必行。

老牌对手林立，新品牌如何突围？

在巨头鼎立、竞争者众多的调味品赛道，新品牌想要跑出头来，不是一件容易的事。为此，在内卷中，新品牌开始寻找突围之路。

攻占年轻人餐桌 调味品行业的新品牌们已经瞄准了年轻人的餐桌。由于当下年轻人的餐桌特点已经和从前大不相同，复合调味品成为年轻人的新选择。

调味品新品牌“加点滋味”就是看出了年轻人的这一特点，从成立伊始就将目光瞄准了年轻人市场，开拓了3条产品线，分别面向年轻人的餐桌场景和厨房场景，包括佐餐酱“每酱”和日式拌饭料“饭香松”等，渠道也选择了线上主流电商，更加接近年轻人消费习惯。

做有意义的产品创新和差异化 如果说“定位”是为了让品牌在潜在客户的心中与众不同，是抓住客户的基本方式的话，那么产品，就是提高消费者复购率和留存度的关键。

调味品品牌口味全以营养调味品为差异化定位，做中式调味品的健康化升级。该品牌在产品中添加了酵素、膳食纤维等一系列流行的营养物质。业内人士表示，调味品行业新品牌突围最主要的方式在于产品有意义的创新和差异化。调味品行业的发展经历了3个时代，从1.0时代到3.0时代，调味品产品的发展方式是减法和加法的结合——减去不健康的成分，增加更多的营养物质。

包装制胜，有趣和好看兼容 纵观绝大部分新品牌的包装，都离不开有趣和好看两个词。

四川饭扫光在自己大部分品牌的包装上应用动漫形式，整体设计感偏向轻松明快，利用包装博得年轻人好感。禧宝制研的包装风格则是采用了“EDU+蒙特”风，在包装中更多结合了盲盒经济的理念，并且从中加入童趣性，让消费者在品尝酱料时还能体会童真。

注重营销，创造品牌记忆点 受限于成立时间，调味品新品牌的知名度、消费者认同度和产品品类方面都不及成熟品牌，即便做好品牌定位和产品创新，消费者不知道品牌的存在，品牌依旧无法获得成长。因而对于新品牌来说，品牌营销更重要。

和传统消费品牌一样，自嗨锅也热衷于剧集投放，通过冠名热播电视剧进行自己的品牌露出，加深消费者印象，打通市场。今年6月，自嗨锅推出了调味品品牌“小七厨房”，主要消费群体定位于不会做饭的年轻人，未来，小七厨房很可能同自嗨锅一样，通过营销走近消费者。

对于调味品行业的新入局者而言，在营销方式上具备着一定的普遍性，口味全、禧宝制研等销量不错的新品牌主要集中在小红书、抖音等社交平台，这些社交平台共同的特性在于迎合年轻人。未来，调味品品牌想要在营销上出头，社交阵地依旧是重中之重。