《2021水饮创新趋势报告》发布：一文看懂未来水饮新风口

21世纪产业研究院联合京东大数据研究院共同发布的《2021水饮创新趋势报告》显示，2020年，水饮市场达到6737.6亿元，5年复合增速1.5%。到2025年，市场规模预计将达到7208.3亿元，年复合增速2.8%。 此外，线上消费高速增长、刚需为王、细分品类持续分化、社交媒体热度影响用户线上购买等，成为重要方向。

2021年上半年，全国居民人均可支配收入17642元，同比名义增长12.6%，两年平均增长7.4%。在消费升级驱动和可支配收入提高的前提下，各个消费细分领域都在发生新的变化，水饮行业也不例外。 据Euromonitor（欧睿）数据显示，2020年，水饮市场达到6737.6亿元，5年复合增速1.5%。到2025年，市场规模预计将达到7208.3亿元，年复合增速2.8%。 其中，包装水占据最大市场份额，达到2158.9亿元，占比32.0%；茶饮料位居第二，市场份额1126.3亿，占比16.7%；乳饮料市场1002.1亿元，占比14.9%。碳酸饮料、 果汁、能量饮料、运动饮料市场占比分别为13%、12.2%、6.6%和1.7%。 

与销量同步增长的是线上化率。以京东为例，2018年-2020年的水饮市场，无论是饮用水还是饮料品类，销量都在大幅增长。其中，2019年饮用水和饮料品类的 销量同比增速均超过200%，2020年饮料种类的同比增速达到31%，销量持续稳步增长。

从特性来看，当前水饮细分品类中，市场规模最大的依旧是最具刚需性的包装水，该品类主要特征是满足身体基本需求，以天然水、纯净水、矿泉水为主。同时，正是刚需性决定了产品生命周期。以满足身体基本需要的包装水，及带有部分刚需性质的功能型饮品（以咖啡、能量饮料、碳酸饮料及凉茶为主），需求相对稳定， 产品生命周期较长，也更容易孕育大单品，如红牛、农夫山泉及可口可乐。

据Euromonitor 数据显示，到2020年，包装水5年复合增速8.5%；能量饮料5年复合增速9.2%；咖啡达到10.8%。包装水的优势在巩固，能量饮料与咖啡则在全速追赶。 

总体而言，刚需为王特征明显。从京东平台来看同样如此。根据京东大数据显示，在2021年上半年，包括矿泉水、饮用天然水、苏打水在内的包装水占据细分品类销量规模前三。在京东2021年上半年水 饮品关键词搜索量中，排名前三的关键词是矿泉水、饮料和农夫山泉，可见带有刚需属性的水饮产品呈现压倒性优势。 

尤其需要注意的是，作为水饮行业销量“三巨头”，饮用天然水、矿泉水和苏打水的市场集中度也更高，2021年上半年排名前三品牌（CR3）总销量占比分别达到15%、 14%和12%，体现出强者恒强的趋势。 

品类分化

《2021水饮创新趋势报告》指出，水饮赛道细分品类持续分化。虽然包装水稳定增长，但满足刚需较少的口味型饮料产品（果汁、茶饮料、乳饮料等），则迎来变局。其生命周期较短，2-3 年便走完生命周期。强如娃哈哈营养快线、康师傅冰红茶、可口可乐美汁源等产品，尽管全渠道仍维持一定零售体量，但也趋于下行或难以增长。根据Euromonitor数据，浓缩饮料5年复合增速下跌8.6%，乳饮料5年复合增速下跌5.8%，果汁5年复合增速下跌2.5%，茶饮料5年复合增速下跌1.6%。新品生命周期较为短暂的背景下，也对相关品类的创新能力提出了更多挑战。 

从价格来看，各细分品类继续分化。京东大数据显示，从平均订单成交额来看，2021年上半年，天然苏打水最贵，紧随其后的是气泡水和矿泉水，乳酸菌饮料和奶茶咖啡饮料价格较低。由于主打微量元素、万年水龄、无添加等健康元素，天然苏打水的高价在一定程度上体现了它的健康附加值。从涨幅而言，凉茶在今年上半年同比涨价幅度最高，达到15%，其次是矿泉水、碳酸饮料和苏打水。

从这些细分品类而言，消费升级趋势明显。与此同时，包括即饮咖啡、酸梅汤、饮用天然水、蛋白质饮料等众多水饮品类涨价幅度维持在1%-4%之间。由此可见，水饮行业内大量品类的消费升级存在明显天花板。已成为刚需品的饮用天然水、纯净水售价平稳，背后是再扩张需求乏力。另一方面，天然苏打水平均订单成交额大幅下跌44%，却得到11842%的销量涨幅。对于主打健康等用户品质生活元素的头部品类而言，合适区间的价格促销反倒能推动销售。

升级手段

新趋势在于社交媒体热度，其影响用户线上购买，但也不是全部。同时，电商在挖掘用户心智和提供品牌营销策略包装上发挥越来越大的价值。据飞笛科技数据，今年上半年社交媒体讨论热度最高的品牌为农夫山泉，养元饮品和可口可乐依次位居二三名。此外，哇哈哈、星巴克、红牛、喜茶、王老吉、东鹏特饮和北冰洋依次位列四至十名。 社交媒体的讨论度也影响了用户的关注和购买。京东大数据显示，农夫山泉是今年上半年水饮品牌搜索量排名第一的品牌，可口可乐同样位居第三，与社交媒体热度排名一 致。京东搜索量排名前十的品牌中，社交媒体讨论热度的品牌匹配率达到50%。 

不过，社交媒体也并不是决定用户线上购买的全部。例如，养元、星巴克、喜茶等品牌在社交媒体上拥有相当热度，但并未挤入品牌搜索量前十。这意味着，品牌商要想达成更好的销售闭环，还需要从产品创新、多元渠道、全面营销等多维度发力。而诸多案例也显示，电商平台正强势辅助行业升级。不少品牌企业发现，以京东为代表的电商平台往往能够先于品牌敏锐洞察用户的需求。京东亦整合线上、线下的全域营销能力，助力打造水饮品牌的核心竞争力。此外，京东全面开放的智能化、全渠道网络供应链，能够提升供应链效率，并通过全链路用户运营解决方案，提升用户心智。

京东在多领域、多行业洞察和培育Z世代消费者兴趣和行为上不遗余力。特别是在读懂年轻人和IP文化搭建方面，始终保持青春力。多年来，京东已经形成了完善的IP生态，逐步开设了IP官方授权旗舰店，并与品牌商联合的愈发紧密。

作者：杨清清，贺泓源，彭强