新品的推出如何与消费者互动？百事、麦当劳这样做

       疫情之后，似乎快消品行业更难做了。各种联名已经让消费者感到疲乏，新品的推出还可以如何打动消费者？近期百事推出的新品的营销方式或许可以借鉴。

       近日，百事公司在社交媒体上宣布，将赠送1500瓶2L装的苹果派味百事。参加“百事可乐挑战”抽奖活动，消费者可以分享烘焙失败的照片或视频进入抽奖环节。该公司称，这款汽水“有带来暖意的肉桂味、黄油味和新鲜的苹果味”。

       化解消费者的“失败感”，品牌这么做

       由于新冠病毒的持续传播，人们减少了旅行和更少地参加大型聚会，所以这项新的抽奖活动是围绕着感恩节——一个许多消费者将首次自己制作感恩节晚餐和甜点的时间节点展开的。苹果派是感恩节必备的甜点，然而成功作出它并不容易，烘焙失败的情形很常见。

       百事针对这一现象，推出了相应的新品和营销活动。据百事营销副总裁Todd Kaplan解释，百事在传统苹果派的基础上做了一种令人耳目一新、美味可口的转变——变成可以喝的苹果派，同时确保人们在吃苹果派的过程中玩得开心，而不会太过认真。这次营销活动同时推广了百事30年来首次重新设计包装的2L塑料瓶，据称新包装使用了更少的塑料，更环保。

       百事对于烘焙失败的态度，让消费者可以从失败感中走出，更容易产生共鸣。同样地，近期麦当劳旗下麦咖啡（McCafe）也通过“犯困人”系列海报唤起消费者共鸣，同时开展打哈欠送咖啡的营销活动，帮助消费者赶走“困意”。

       麦咖啡称，消费者只要冲店内营业员打一个哈欠，就可以免费得到一杯拿铁。同时，围绕“困”为主题，以#醒醒吧犯困人#为话题，将“犯困人”的真实现状通过海报和文案的形式加以呈现，让人非常有共鸣了。

       小编发现，此次的营销活动正是为麦咖啡的全新升级而来。据悉，麦咖啡的咖啡豆新增卢旺达火山豆与埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚组成四地拼配咖啡豆MIO配方；另外，与咖啡搭配的甜点也有8款新品上市，包括可颂、巴斯克丹麦卷、提拉米苏等等。

       传递社会责任感：伊藤园和非日常咖啡

       对特殊群体的关怀也可以让品牌获得消费者的价值观认同，从而赢得消费者的好感，近日上海的非日常咖啡正因此火爆，更有多名消费者慕名而来，店售咖啡400+杯。据报道，这家咖啡店工作的咖啡师是两位聋哑人，其中一位曾经获得全国残疾人职业技能比赛咖啡冲调项目一等奖，两位均持有咖啡师证书。

       为了避免和咖啡师交流的尴尬，店内采用无交互式的购买方式，咖啡店没有入口，墙上只有一个洞传递咖啡。消费者去买咖啡的时候，洞里面会有一只熊爪和购买者握握手，然后它会递出一杯咖啡。而且，该店保证每天给每一位持有残疾人证的客人提供一杯免费特调咖啡。

       日本即饮茶伊藤园最近的“人生100年项目”把目光转向老年人。最近，伊藤园发起了一个名为“ ITO EN MATCHA PROJECT（伊藤园抹茶）”的项目。这个项目还有另外一个名字——“人生100年项目”，据悉该项目寄予了伊藤园对中老年人健康的愿景。伊藤园表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保护神经作用，因此希望可以通过抹茶产品帮助改善中老年人的某些认知功能。

       营销策略背后的品牌文化
       
       虽然都是免费送，百事和麦咖啡在送新品的同时植入了品牌文化和消费场景。通过奖励烘焙失败者，百事强调了“玩得开心”的品牌文化，而麦当劳则提醒消费者犯困的时候来一杯麦咖啡。非日常咖啡的无交互购物和伊藤园的“人生100年”项目，都提醒我们这个世界不只是有90后，Z世代，还有老年人和聋哑人等特殊群体，他们都需要我们的关注。

       哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著书《文化战略》对这种情况如此解释：消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。消费者通过参加文化认同的品牌营销活动，与品牌互动，而品牌则可以通过活动推广新品，一举两得。

       结语

       在失意的时候，一句关心就可以温暖整个世界。百事、麦当劳化解“失败感”的活动营销，让生活加一点甜。小编不禁联想到星巴克每年的圣诞杯给消费者新一年的仪式感，农夫山泉的诗歌瓶唤起我们对于留守儿童的关注……未来，我们拭目以待。

       参考资料：

       1. Pepsi bottles apple pie，Food Dive

       2. 1000万杯拿铁，免费喝！叫醒犯困人！，McCafe麦咖啡

       3.三顿半崛起的商业逻辑，为什么值得中国所有新消费品牌学习？，混沌大学

       4.54年创近10个“世界第一”，年营收超300亿，中国7万家茶企能从伊藤园学些什么？FBIF

       5.萌到犯规火出圈！我们和上海“熊爪”咖啡店的创始人聊了聊，背后太暖……，东方网