盒马为什么要做快时尚？

        作者：Peachy

        今年以来，盒马鲜生已经推出了超过20000款新品，其中6000多款是盒马自有品牌，新品迭代速度比行业平均水平快3-4倍。目前，盒马自有品牌的占比约为20%，相比去年同期增长了一倍。

        从整个商超行业来看，早在前几年，就有不少商超通过开发自有品牌来深化品牌形象，但是产品更新速度和讨论度都不如盒马。那么，盒马是如何通过玩转“快时尚”，抓住消费者心智？

        首先，为什么要做快时尚？

        按盒马定位，消费群体主要是有消费能力的80 90后，事实上，盒马最主要的用户也确实是这一群体。而这一群体的消费特点就有精致、尝试新鲜事物两大特点。

        90%以上的90后已经开始工作，90后正慢慢成为主要消费人群。比起价格，他们更关心产品的品质，即“是否有利于他们打造精致生活”。“精致穷”的生活态度下，他们更喜欢符合自己心意的产品。

        90后同样非常乐于尝鲜，更喜欢靠谱且有创意的品牌和产品。他们更愿意为自己喜欢的产品或IP付费，而作为互联网原住民，90后很喜欢发现新事物、分享和讨论，只要被他们关注或认可，就有机会形成效应，成为话题。

        “懒宅文化”的发展为电商提供了主要的消费力量，这种文化的背后有生活节奏变快的原因，也有习惯使用互联网的因素，很多80 90后很重视时间和效率，能够节省购物所需的时间甚至节省掉挑选的时间，很容易让他们产生好感甚至产生依赖。

        同时，90后群体的单身比例越来越高，“空巢青年”的群体日渐庞大，这也助推了懒宅经济。不论单身还是“核心家庭”，年轻人的家庭成员都比较少，这为他们追求精致生活提供了外在的条件，也为小包装产品提供了消费力。

        盒马的很多产品如火锅系列、国际品牌、联名产品、小清新酒水饮品等，都是这一群体比较喜欢的产品。本月新品如鱿鱼丝、黄鱼酥等也是年轻人喜欢的零食。快时尚的背后是他们的好奇心和追求新鲜感的需求。

        如何把产品做精致？

        从2016年推出盒马五常大米开始，盒马就一直在扩大自有品牌的类目，2017年推出的手工鲜食“盒马工坊”、净菜品牌“日日鲜”与“日日鲜”牛奶将自有品牌扩展到了手工半成品、生鲜和牛奶等品类。

        目前，盒马的自有品牌已经覆盖到饮品、休闲零食、调味料等诸多类目，其中不乏和其他品牌的联名合作。日日鲜、盒马火锅系列、部分盒马工坊产品已成为人气产品。

        不难发现，盒马的创新一直有明确目标。这些自有品牌成为人气产品的背后，是它将精致化做到了较高的水平，其中包括新鲜、品质、独立小包装等多个方面。如主打新鲜的“日日鲜”系列囊括了蔬果、肉禽蛋、奶制品、早餐等日常常用食品，对于喜欢精致生活的消费者来说，这一系列能够满足一日三餐的需求。

        300g装的小包装大米、较高品质的海鲜和现场代加工，背后也是消费者对精致和新鲜的追求。知乎上有“盒马鲜生的商品价格普遍偏高，为什么还有这么多人选择消费呢？”这样的提问，可以说明一些现象。

        自有品牌并不是盒马首创，很多商超如沃尔玛的“沃集鲜”、永辉超市的“永辉优选”等品牌超市都有提供。相比之下，盒马自有的半加工系列盒马工坊的特点则体现在了品控和品类丰富上。如“盒马工坊”除了面食、卤味这种“常规菜单”外，还有“轻食减脂”系沙拉，“手撕包菜”等家常菜，为不同生活方式的消费者提供了每一顿的便利。

        可以看出，盒马自有品牌是从多个角度，以不同的产品特点来实现品牌强调的“新鲜”、“品质”，通过消费者已显现的需求来挖掘隐性需求，帮助消费者更好地实现精致生活。

        盒马商品采销全国总经理赵家钰曾表示，“盒马的优势是根据消费者的特性，开发有针对性或细分市场的自有品牌产品，坚持一顿一餐，在小包装和鲜度上做文章。”而服务和产品质量就是消费者衡量品牌定位的标准。这值得传统的商超品牌部门作为借鉴。

        每天上新超60款，快速推新的逻辑是什么？

        今年盒马推出20000款新品，其中6000多款是自有品牌，如果说“精致”是盒马打出的第一张牌，那么“速度”就是盒马打出的第二张牌。

从新品比重来看，休闲零食和饮品均占较大比重，盒马工坊的半成品也更新较快。11月，盒马APP查询到的盒马工坊新品就有20多款，如烤蜜薯、小吊梨汤、羊杂汤套餐等等。

        生鲜的季节属性

        蔬菜和水果有较强的时令性，按照中国的24节气，每个节气都会有不同的食物。时令性强的蔬果，自然要求较快的上新速度。有些食物自带“季节属性”，如烤地瓜就自带“冬季属性”，这类产品也需及时随季节和天气来变化。这些食物的更迭适用于所有商超，很多商超也能做到这一点。

        消费者关注点变化快

        消费者的需求和兴趣变化比以往更快，食品届的“时尚潮流”越来越强烈。这一点与电商平台、抖音等自媒体平台的发展有较大关系。

        盒马有不少产品与遵循“网红趋势”，如盒马火锅底料大火，其背景是国内消费者对火锅的需求越来越大，从“冬天吃火锅”发展到了“一年四季都吃火锅”，恰逢冬天来临，在这个背景下，盒马推出的“盒马火锅”系列产品如火锅食材等都比较受欢迎。

        新品最容易引起话题
       
        有阿里巴巴和淘宝电商的背景，盒马能更快掌握生鲜电商的玩法。除了盒马APP的“盒区生活”功能外，盒马在微博上有几十个话题，抖音和小红书上也有不少话题。上新不仅可以提高店铺活跃度，而且能增加粉丝粘性。新品作为品牌的动态，最容易引起话题，也是吸引粉丝关注的最重要的方式之一。这种方式在电商平台非常常见。

        自媒体助力激发新需求

        另外，食品产品本身更迭速度非常快，这种快速在互联网和自媒体时代被放大，更容易形成一种“共同”的需求，食品更新的速度背后其实是消费需求的变化。通过“举一反三”的方式更容易刺激消费者产生新的需求，即从隐性需求成为显性需求。

        当然，盒马之所以能够打造“快时尚”，是建立在体系日渐成熟，沉淀出大量的数据、经验和技能的基础上，这使得商品开发能够以模块化方式进行。同时，他们有比较精准的数据，能够较好地掌握“消费者在想什么，需要什么”。

        精准捕捉用户需求，甚至是主动创造用户需求，并通过柔性供应链高速响应的敏捷开发能力，以及全国供应链和物流体系的搭建，是盒马实现商品快时尚化的重要基础。

        但是，这种快时尚对品牌的创造力有很高的要求，消费者也会随着品牌的创新有越来越高的期待，是否能一直满足消费者的期待是一件很难保证的事。另外，快时尚背后有非常大的成本消耗，消费者的消费习惯已经有“理性消费”的趋势，是否会一直持续“快时尚”的节奏，也未可知。