速溶、即饮咖啡：“鄙视链”底端的逆袭

       在很多城市，想随时随地喝一杯现磨咖啡已经不是什么难事——主打自提和外送的瑞幸咖啡已经在全国开出3000余家门店，在写字楼甚至学校，点上一杯现磨咖啡是分分钟的事；星巴克的“专星送”和“啡快”对它的忠实用户来说是个好消息，前者意味着他们可以在办公室喝上外送的星巴克，后者则可以缩短排队等候的时间；此外，便利店咖啡、互联网咖啡也在全国各地越开越多。

       现磨咖啡的确是各种类型的咖啡中品质的产品形态，不过这并不意味着以往你熟知的速溶咖啡和即饮咖啡就此失宠。数据显示，2018年中国咖啡销售总额是68.55亿元，其中速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%。

       放眼全国，人们接触咖啡更多的渠道还是商超和便利店。

       速溶和即饮的选择更多了

       除了食品巨头还有国内新品牌

       大多数国人对咖啡最早的认知来自于雀巢速溶咖啡， 通过对产品所营造的轻松、愉快、温馨气氛的渲染，在过去很多年间，雀巢速溶咖啡在人们心中形成了深刻的认知。

       在刚刚进入中国的上世纪80年代末，雀巢速溶咖啡可以称得上是当时高收入群体最潮的饮料。而在30年后的现在，速溶无疑已居于咖啡鄙视链的底端——如果真的存在这么一条鄙视链的话。

       咨询机构欧睿国际此前的一组数据显示，速溶咖啡在中国的市场占比持续下调，2013年这一占比曾高达97.6%，2017年降至95.2%。预计2022年后，这一数据会下跌至91.6%。另据雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人此前表示，从线下市场来看，购买雀巢速溶咖啡的人群以45周岁以上的中老年人为主。雀巢大中华区首席营销官江妮妮也曾在一次公开演讲中提到，公司前两年的问题是“产品更新太慢，赶不上中国消费者的需求”。

       很明显，如果市面上可供选择的速溶咖啡永远只有那么几个，人们终究会在一波波的消费升级浪潮中将之抛弃。但在速溶咖啡这个领域，过去一两年间的改变正在发生。

       通常情况下，盒马鲜生、超级物种这样的“新物种”以及一些进口超市在选品上总是较为新奇，这些地方售卖的咖啡产品总是花样繁多。但现在，即使是在居民区的世纪华联超市，你也能看到一些与以往有所不同的速溶咖啡了。

       比如雀巢。今年5月，他们推出了名为“特调果萃”的速溶咖啡，与以往在咖啡浓度、含奶程度上做文章不同的是，这个系列的咖啡主打果味，三种味道分别是椰香凤梨、青苹果和蜜桃，还推荐购买者用冰水冲泡。

       事实上，早在数年前，雀巢就曾推出“金牌馆藏”系列咖啡，平均每条的售价在3元上下，对比不到1.5元/条的传统1+2咖啡，价格高出一倍以上。

       在食品巨头加快创新之外，国内小而美的咖啡品牌也在崛起。

       例如来自长沙、主打精品速溶的咖啡品牌三顿半。在最初通过淘宝、小红书等电商平台积累起批稳定用户之后，去年8月，三顿半上线天猫店铺，在随后的双十一购物节，成为国产咖啡品牌类目名，双十二成为继雀巢之后的全咖啡品类销售额第二名。在今年一月还完成了千万级Pre-A轮融资，投资方是擅长消费品投资的峰瑞资本。

       和超市中常见的速溶咖啡不同，精品速溶被放置在造型更加精美的小杯子中，在冲泡时也不必放热水，它和牛奶、豆奶、冰水等都可搭配。下单后收到的快递里，还有颇具设计感、印有咖啡摄影作品的明信片。

       另一个精品咖啡品牌、来自上海的鹰集咖啡最近也在天猫上开始售卖速溶咖啡，和粉末状咖啡不同的是，鹰集卖的是速溶浓缩咖啡液，卖点是方便和精品品质。

       即便是速溶，喜欢尝试新鲜事物的年轻消费者依然对它有着不断升级的期待。

       即饮咖啡市场也同样热闹。根据市场调研机构英敏特数据，2018年至2023年，即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%，到2023年销售量将增至4.6亿升。

       去年收购COSTA的可口可乐今年就上线了名为“咖啡+”的即饮咖啡，口味是可口可乐和咖啡的结合体，在街头巷尾的超市和便利店不容易被找到，但在天猫超市上也已经累积了几百份的销量，在宣传页面上，“提神”作用被划了重点；在7-ELEVEn等便利店，星巴克的即饮咖啡通常被放在醒目位置，还伴随着买一赠一、第二杯半价的优惠活动。在这个赛道上，伊利、农夫山泉、味全和三得利也都动作频繁，在咖啡豆产地和浓度以及各种风味上频出花样。

       更便宜和更方便

       速溶和即饮总会有一席之地

       很明显，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，它们的优势首先在于价格。

       即使是如三顿半这样的精品速溶，以优惠活动时179元24颗的售价来看，冲泡一杯的费用在7.5元上下；鹰集咖啡的冷萃咖啡原液的单条价格在7.8元，维持在同样的价格带。而在现磨咖啡中，哪怕的便利店咖啡均价也达到了10元/杯。而星巴克等咖啡巨头动辄30元以上的售价对很多人而言，并不是一个可以当做日常高频消费的选择。

       同样地，速溶咖啡和即饮咖啡也更适合被当作“存粮”，原因正在于它的方便。星巴克已经在中国大陆开出了超过4000家门店，瑞幸咖啡财报数据也显示，截至今年第二季度末，他们的门店已有2963家。但在想马上喝一杯咖啡的时候，还是速溶咖啡更加便捷。更何况，在更多地区，咖啡馆和外卖咖啡的开店数和普及度远远达不到一线城市。

       结语

       文章开头我们已经提到过，在中国，速溶咖啡和现磨咖啡的市场占比大约是8:2，在欧美成熟的咖啡市场，这个比例可以来一个调换。

       参考欧美咖啡市场不难预测，现磨咖啡会是今后整个咖啡行业发展的大方向。但和欧美人早有饮用咖啡的传统不同，中国人接触咖啡的时间也仅有不到30年。更加值得注意的是，和欧美人习惯自己煮咖啡不同，在中国只有极少一部分人会选择这么做，人们还是习惯于在更加易得的渠道获得一杯咖啡。

       对有些人来说，咖啡是生活品质的象征，在另一些人看来，咖啡只是用来提神的日常消费品。一个每次谈生意都要到星巴克坐一坐的白领，平日很可能在办公室冲一杯速溶咖啡提神，路过便利店也可能会买上一瓶易拉罐包装的咖啡。在不同的消费场景之下，人们总会做出最合适而便捷的选择——前提是可供选择的产品足够丰富。