月饼“战”打响，良品铺子敦煌联名礼盒或成今年中秋“黑马”

       国潮月饼正式发布。8月13日，良品铺子与敦煌博物馆跨界合作打造的中秋联名礼盒在敦煌莫高窟发布。食国潮月饼，品敦煌文化，高端零食良品铺子用潮牌美食连接古老文化，带动了零食行业新风尚。

       作为敦煌博物馆联名零食合作品牌，今年中秋，良品铺子中秋礼盒“国潮范儿”十足，九色鹿、飞天等敦煌元素“穿越”千年出现在礼盒中。精致的设计、“一饼八味”口味创新、传统手工制作的好品质，令其预售期就引起了吃货们的关注。

       敦煌 IP 的系列中秋月饼礼盒，也再次成为良品铺子挖掘中国传统文化内核、为消费者提供“高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足”的高端产品的一个代表。

       国潮当道，年轻人青睐“高颜值”

       吃月饼，作为中秋佳节必不可少的“仪式感”，也是走亲访友的必备礼物，具备礼品和节日食品的双重属性。

       月饼的消费群体整体趋向年轻化，月饼消费已进入 80/90 后时代。根据《2017 中国月饼口碑大数据研究报告》，30-39 岁消费者为关注和购买月饼的主要人群，占比达到 54%，20-29 岁消费者占 22%。

       对于年轻消费者来说，“高颜值”必不可少。近两年，从故宫 IP 到亮相纽约时装周的“中国李宁”，兼顾传统文化和现代审美的国潮成为新趋势。

       作为和敦煌 IP 合作的零食品牌，良品铺子今年推出的“良辰月”系列国潮礼盒足够吸睛。该系列礼盒设计由国内知名设计师潘虎亲自操刀，还原敦煌壁画的最初色彩，并选择和“中秋团圆”、“嫦娥奔月”相关的元素，把飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等元素通过插画形式运用到礼盒上。由潘虎打造的“良辰月·舞金樽”、“良辰月·弄清影”、“良辰月·团圆意”等7款国潮礼盒，让人们能够感受到跨越千年而来的文化“高级感”。

       这七款产品都是以消费者为中心，针对不同消费场景设定而设计的，比如糯花、飞团两款为大学生和小家庭打造的手礼。此外，最为特别的是“良辰月·飞花”、“良辰月·糯团”两款手礼，包装盒做成手提灯笼造型，通过镂金和镂空工艺，让家人朋友分享了美食后，礼盒能够被点亮，“变身”灯笼，洋溢着团圆幸福感，引领今年国潮月饼新风尚。

       创新研发，按需定制更懂消费者

       作为月饼主流消费者的80后、90后，他们更加重视月饼的健康和口感，这也对月饼提出了更高的品质要求。因此，良品铺子国潮礼盒不仅在创意设计上足够用心，更在产品品质上下足了功夫。

       传统月饼品种单一、工艺落后、口味偏甜，这些都是被诟病的主要因素。近年来，各品牌纷纷在口味和造型上创新，新式月饼受到年轻消费群体的喜爱。

       今年中秋，良品铺子采取差异化定位，推出以麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥麻薯等口味为代表的新式月饼。新研发的藤椒牛肉口味的苏月，以及双黄莲蓉为代表的传统广月，以满足不同细分需求。根据年轻人养生、粗粮、偏甜品式的口味特征，今年研发推出了芋泥、枣泥、紫米、板栗等粗粮养生口味的月饼。

       王深，85后，营养学硕士，良品铺子产品企划岗，负责今年月饼礼盒的研发。整个项目团队，从5月初的端午时节，一直忙到8月初的立秋时节。“月饼消费人群正逐渐年轻化，产品要自带社交属性，颜值、口味缺一不可。”王深认为，月饼市场规模良性增长，良品铺子核心消费群体是年轻人，相比传统品牌，更了解他们的需求。

       比如，良品铺子推出“良辰月·飞花”、“良辰月·糯团”两款手礼，它们是为小家庭和单身年轻群体“量身打造”的轻礼盒，外盒采用敦煌色、壁画元素，内盒镂空成灯笼造型，品尝完月饼美食，打开礼盒底部电灯，镂空盒身透出光影，礼盒点亮“变身”小灯笼，恰好满足了在某个特别时刻，年轻人分享的社交属性需求。

       最花心思且产品研发创意的，是“良辰月·团圆意”。这款月饼主打中秋大家庭团圆赏月吃月饼场景。这是行业少见的“一饼八味”：420克重大月饼，采用8种“定制”馅料。这些馅料不是搅合在一起，而是先把每种馅料称好，由老师傅将8种馅料一下下按压，紧挨着捏在一起再压花烤制，即便是熟练的老师傅，一个月饼从和面到出炉，至少需要40分钟，而要达到这样的工艺要求，必须纯手工制作完成。

       工业化时代，纯手工意味着造价昂贵。一饼八味，让吃月饼的过程也变成了一种特别体验 -- 食客永远都猜不出，下一口，会吃到什么滋味的月饼。这也是良品铺子的小心思，这款专用于线上销售的大月饼很适合大家庭或者朋友分享。

       生产环节上，所有的中秋月饼都是现时备料现时生产，从制作完成到入库，时间严格控制在一周内。这里面也有讲究。月饼在制作完成后放一周到两周为赏味期，这个时候，馅料里的油会浸到面皮上，口感更加软糯，所有细节把控只为打造一款从内到外的真正的高品质高“潮”礼盒。

       深挖传统文化 做“讲究”的高端产品

       良品铺子国潮月饼如此吸睛绝非偶然。今年年初良品铺子提出的“高端战略”明确提出，要给消费者提供“高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足”。

       良品铺子董事长杨红春强调，“高端”是一种讲究。“以产品为例，这种无比的讲究，来源于我们无比的挑剔和顽固的坚持，做产品，你的挑剔就是要对原料辅料精挑细选，对工业配方无比考究，对研发设计不断否定和迭代创新，只有在这种无比挑剔和顽固坚持思想的指导下，才能够把产品做好。”

       从今年年初的“十二大经典礼盒”，到端午节推出的端午礼盒，都体现出了良品铺子在产品打磨上的更加高要求、高标准。今年以来，良品铺子也将国潮元素用到，从中国“十二大经典礼盒”的中国春节元素、到端午礼盒的端午节元素，再到今年中秋运用的敦煌中秋元素，让良品铺子的整体视觉呈现上有一种延续性：深度挖掘中国文化内涵，用零食作为载体，去跟年轻消费者和国外人民，传递良品铺子的传统文化。

       对中国传统文化的传承，良品铺子走得更深一步。8月13日，良品铺子将以此次与敦煌博物馆跨界合作打造联名礼盒为契机，正式加入敦煌文化保护和传承者之列，向中国敦煌石窟文化研究基金会捐赠保护基金。

       8月19日，良品铺子还将在敦煌沙漠演绎了一场“只存在的大地艺术”。敦煌沙漠上会出现一幅精美的大地沙画，画面里描绘着家人围坐一起，游子归家、飞天、九色鹿、兔子一系列团圆的美好景象，忽然风沙起，美好的景象顷刻间流逝。艺术家用“沙画”的形式再现经典敦煌壁画，通过沙画逐渐风化消逝的过程来体现敦煌文化保护的迫切性。