可口可乐增速，真的是因为快乐肥宅越来越多吗？

       在凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）刚刚发布的2019中国品牌足迹报告（2019 Brand Footprint Report）中，已经连续多年被中国品牌占据的增速最快品牌榜上，可口可乐意外成为消费者触及数增长的品牌。（2018和2017年增速均为农夫山泉，且前十中各只有一个外资品牌：2018年养乐多第6、2017年乐事第10）

       曾经，人们都认为随着消费者越来越重视健康，可乐这样的碳酸饮料将进入衰落。那么是谁给了可口可乐这么强劲的增长呢？是快乐肥宅变多了吗？

       品牌足迹增长

       凯度消费者指数的品牌足迹报告是年度报告，该研究涉及五大洲的49个国家与地区，覆盖21400个品牌，占全球人口数量的72%，涵盖全球85%的GDP。本报告的排名依据是基于真实的消费者行为--消费者触及数（Consumer Reach Points）。该指标衡量了全球范围内有多少消费家户购买了某品牌（渗透率）以及多频繁地购买它（购买频次），这真正代表了消费者的选择。

       在今年的报告中，消费者选择次数最多前十名的品牌依然被中国品牌包揽：伊利和蒙牛依然是消费者选择超过10亿次的品牌；康师傅排名第三。

       然而较为令人惊讶的是被中国消费者戏称为“快乐肥宅水”的可口可乐（仅指可口可乐汽水）居然一跃为消费者触及数增长最快的品牌。

       通过分析数据，我们可以发现更多的消费者选择了可口可乐主要是两个原因：

       1、更多的消费者购买了无糖的可口可乐和新推出的可口可乐纤维+产品；

       2、较小包装的传统可口可乐产品（500毫升以下）的增长超过了传统大包装可口可乐的下滑（800毫升及以上）。

       “总体来说，含气饮料这个品类从去年起开始复苏。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略，更好地迎合了消费场景的‘碎片化’趋势，”凯度消费者指数高级客户主任王昱程表示。“饮料的消费场景碎片化指的是消费者不再需要在一个场景下大量饮用同一个饮料，而是需要在多个场景下频繁饮用少量饮料。”

       “另外，小包装的可口可乐帮助吸引了更多的全新消费者，这是因为这些消费者认为小包装的可乐可以控制摄入量，不会对身体增加过多负担。”他说。

       “此外，虽然去年含气饮料品类出现了不少新兴品牌，如屈臣乐、北冰洋、冰蜂、元气森林、汉口二厂。但它们与可口这个子品类之间的差别较大，没有对可乐类的饮料的消费造成分流。”他补充道。

       给品牌的启示

       没有夕阳的品类，只有夕阳的品牌。可口可乐的成功并不是不可复制的。如果说有什么其他品牌可以借鉴的话，我们可以总结为下面四条：

       1、了解消费者生活习惯的变化，对现有产品策略作出针对性的改变。可乐类产品中下滑最严重的是大包装塑料瓶（2L及以上）的产品，这是因为大包装可乐的主要消费场景是在家庭或餐厅聚餐。但随着家庭的小型化、工作餐外卖和一人食的兴起、消费者对佐餐饮料的个性化需求越来越强，一桌人分享大瓶可乐的场景越来越少。因此与其徒劳地挽回大包装饮料的颓势，不如顺水推舟地推出小规格产品，更适合个性化和碎片化的消费场景；

       2、关注消费者潜在的新兴需求，推出适合他们的新产品。无糖可口可乐和纤维+可乐的产品都迎合了消费者对于降低卡路里摄入的需求；

       3、高端化仍然是中国快速消费品行业的最重要趋势之一。消费者对于新产品是否能够提供和自己相关的好处非常在意，相对而言，他们并不在意因为这些好处而额外付出的价格。从这个角度来说，小规格可口可乐的每升单价远高于大瓶装可乐，但消费者并不在乎单价更高，他们更在乎的是小规格可乐的方便携带、快速进入低温、保证在低温状态下完成饮用、方便控制卡路里摄入等功能；

       4、深度研究消费的“微场景”。可口可乐首席执行官詹姆士·昆西（James Quincey）在7月底第二季度的分析师电话会议上回答问题时也表示：“受中国和东南亚等新兴市场的强劲表现驱动，可口可乐第二季度在亚太地区的单箱销量增长率达7%，这得益于我们聚焦于（开发）那些未被充分服务的消费场合。”

       凯度消费者指数发现，对于饮品而言，可以从消费者属性、消费时间、消费空间和消费事件四个维度交叉出300多个有实际商业意义的微场景。通过放大某些“微场景”，品牌可以打破对某些品类、渠道、饮用需求方面的惯性思维，找到新的增长点。

       凯度消费者指数也为此推出全新饮品场景洞察方案：饮用场景指数（Beverage Occasions Panel）。通过在全国记录1万名样本消费者365天7天24小时的非酒精饮品的消费行为，更好地为品牌发现增长机会。