窗口小铺被抛弃，奶茶店正越开越大

       7月24日，上海合生汇广场一楼，首家新开张的乐乐茶制茶乐园（LELECHA.PARK）成了新的打卡圣地，来尝鲜的年轻人排成了一条长龙。

       多个档口、品类丰富的周边产品，乐乐茶制茶乐园看起来更像是一个与茶相关的生活方式集合店，也是为追逐新式茶饮潮流的年轻人打造的嘉年华。

       乐乐茶制茶乐园也是品牌迄今的一家门店，占地达1000平。一个趋势是，大部分茶饮品牌都在对标星巴克，在空间和消费体验上下功夫，尝试开出更大的门店。不仅乐乐茶，CoCo都可、芭依珊、奈雪的茶都是如此。

       老牌茶饮玩家CoCo都可正借助现代感十足、面积更大的高颜值新店铺，消费者在等待饮品出杯时，再也不用经历风吹和日晒。CoCo都可也摆脱“窗口奶茶店”形象，实现品牌的升级和转型。CoCo都可在接受采访时表示，未来不签80平方米以下的门店。2019年，CoCo门店突破3000家，单店月营业额在30至40万元之间。对于客单价较低的CoCo都可而言，这是个不错的营业数据。

       走奢侈风的芭依珊开出3500平的超大店铺，试图贩卖优质茶饮休闲空间概念。店内设有游乐园和母婴室、化妆间，其中游乐园除了常见的滑滑梯，还有篮球机、娃娃机等设施。作为新式茶饮的代重要玩家，奈雪的茶也于近期推出了blablabar酒馆，在丰富场景的同时，也对提升品牌整体的利润做出贡献。

       乐乐茶开出的制茶乐园，是大店玩家中产品形态最丰富的一个。新的门店内共设10个档口，售卖LELECHA、TEA GELATO、TEA POPSICLE、BREAD LAB、PILLOW TOAST、PINEAPPLE、BERRYHERE、BOBOCAKE、TEA LAB、TEA FACTORY等11个子品牌，包括经典款乐乐茶茶、冰淇淋、棒冰、魔方面包、枕头吐司、派、草莓蛋糕、现烤舒芙蕾、咖啡、原叶茶、凉茶等多种品类，共计百余款新品。

       品类上仍以茶和软包为主。TEA LAB既包含经典的乳酪鲜果茶，还包括跨界调制的啤酒茶、鸡尾茶、制茶咖啡、茶冰乐等新品，以及主打原叶的冷萃茗茶。BREAD LAB则下设多个主打软包品牌。为了提升品牌格调，乐乐茶还和米其林星级主厨Christophe Dufossé推出两个合作款MOREFUN BREAD（魔方面包）。

       乐乐茶制茶乐园还首次引入了茶吧和茶坊等场景。到店的消费者能够挑选茶叶并亲自泡茶。除了售卖主打的茶饮和软包等产品，门店的过道处开辟周边产品陈列区，摆放杯子、浓缩咖啡、茶具、茶叶等商品。

       开大店是一个高投入高风险的动作。芭依珊的“巨无霸”门店仅橱窗就花费超过20万台币。根据华尔街日报的说法，星巴克曾因大店成本高带来较大经营风险，选择放缓臻选工坊开店计划。

       茶饮品牌开大店，需要尽可能选择性价比高的点位。以喜茶为例，其开在购物中心的大店，一般都会选择离商场入口较远的点位，尽可能的节省成本。由于购物中心品牌众多，规模效应明显，即使开的位置不那么显眼，也能吸引大量的客流。36氪还从一位来自购物中心的员工处了解到，不少购物中心很看重网红奶茶店的引流效应，一般能够给予一个相对优惠的租金价格。乐乐茶制茶乐园的选址也是如此。芭依珊则提供了另一种思路。梅林店选择的是一个工业园区，面积超过1000平方。由于在工业区，能够拿到面积更大的店面，且房租较低。虽然远离市中心，但停车非常方便，接近方便目标客户。

       由于大店成本太高，茶饮品牌在开大店的同时，也在开设一些小店提供自提和外卖服务。例如喜茶开设智慧门店HEYTEA GO，店内没有收银员，用户通过喜茶GO小程序自助点单。这意味着，茶饮玩家们既要扩大品牌品牌影响力，通过新奇特的空间体验占据消费者的心智；也要追求规模化，通过轻装修轻资产的小型外卖和自提店，覆盖更多的消费场景，以提升坪效。不过，由于奶茶主打休闲假日场景，对多元场景的需求比重视商务场景的咖啡更高，因此，奶茶店仍然更愿意开设大店吸引客流。

       门店越开越大的背后是品牌对行业现实的无奈之举。

       新式茶饮行业迭代太过迅速，玩家们需要通过差异化的打法持续制造新鲜感。他们一边对外，抵御餐饮品牌跨界以及咖啡品牌的进攻；一边对内，降低行业同质化竞争带来的威胁。

       由于茶饮产品在餐饮商品组合中占据重要地位，并能带来大量年轻客流，各大餐饮巨头都正开设相关副业。呷哺呷哺开出200平米的茶饮店，海底捞在全国48个城市上线奶茶，让消费者能在吃完火锅后，顺带买一杯茶解渴。麦当劳肯德基和必胜客等洋快餐也在不断推出新款当季茶饮，而咖啡品牌星巴克、Costa、瑞幸也都想在这个市场分一杯羹，瑞幸甚至打造全新的小鹿茶品牌，一次上线十几款新品，并找来流量小生刘昊然当代言人。

       在竞争之外，茶饮品牌希望能够通过多个创新场景，给消费者一个将体验流程化的空间，在一个相对完整的消费闭环里，用不同商品和消费环节刺激消费者的购买行为，化提升品牌影响力。消费者太过善变也令茶饮品牌不得不加快创新的步伐，不断给予品牌新的标签以留住这帮追逐潮流的年轻人。

       将门店越开越大，茶饮品牌还能提供更丰富品类和SKU，这是基于更高的营收目标。单卖一杯茶或咖啡能创造的利润始终有限，茶饮品牌们正尝试做大软欧包和蛋糕等烘焙业务，做好茶+软欧包的搭配，以寻求更大盈利空间。

       但这条路并不好走。软欧包的毛利在50%至60%之间，相对茶饮的70%略低。一位来自茶饮行业的消息人士透露，制作软欧包需要更大的门店、更多专业的面点师傅、建立中央工厂（例如奈雪的茶，制作出半成品后再统一分发到门店进行现场烘烤）并增加配送成本，而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补，软欧包很可能会拉低门店整体坪效。

       新式茶饮试图用更新鲜的玩法、更多的产品和不断调整门店来留住消费者，为自己在竞争中挣得更多赢面，这样为他们带来了巨额融资和高估值，而如何稳定的提供好茶、控制成本结构、整合零散的茶饮供应链，都是玩家们需要进一步思考的课题。

       毕竟，新花样只能带来一时的新鲜，却难保品牌的长久。