郎酒处罚降价促销经销商或涉嫌价格垄断 总公司紧急撤回处罚“甩锅”事业部

       前脚刚宣布对青花郎提价，后脚就对618电商大战中破价的经销商作出处罚，四川郎酒股份有限公司（以下简称“郎酒”）的铁腕控价决心可见一斑。日前郎酒对破价经销商和电商平台处罚的消息引来了巨大关注，此举也引发了涉嫌价格垄断的质疑。这之后，郎酒处罚破价经销商事件出现反转，6月19日，郎酒股份有限公司发表声明称，关于郎酒处罚破价经销商和电商平台“报道所提及的文件和内容系综合渠道事业部擅自决定，”公司知悉后，否决了事业部的错误做法“。

       电商大促搅动郎酒价格体系

       ”6·18“电商大促将郎酒内部及经销商、电商平台搅成一锅粥。

       郎酒的部分经销商或因大促期间的降价行为受到了品牌方处罚。近日，网上流传出两张郎酒内部通报文件截图，称618大促期间，部分经销商出现了严重的线上破价违规行为，这份《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》显示，今年6月16日凌晨，部分经销商出现了严重的线上破价违规行为，对市场造成了恶劣的影响。按照综合渠道事业部[2019]8号文件价格管理的相关规定，”6·18“大促期间的破价行为性质严重，为了维护市场秩序，稳定市场价格机制，结合公司相关违规处罚规定，郎酒对破价违规经销商、平台和内部人员做出处罚。

       这份通报文件具体处罚如下：由北京宜信科创供货京东自营和苏宁自营的青花郎系列产品、红之欣供货天猫超市的青花郎系列产品及郎牌郎酒，严重突破了公司价格底线，鉴于其及时发现并处理，给与各自扣除违约金10万元的处罚。京东自营扣减年度规划费用总计100万元；天猫超市扣减年度规划费用总计60万元；苏宁自营扣减年度规划费用总计30万元。

       白酒行业专家晋育锋对记者表示，对于破坏核心产品价格体系和流通秩序的经销商，任何厂家都会予以处罚，差别只是轻重程度不同。”青花郎是郎酒的长线核心战略单品，是全集团全力死保的。电商平台没有合作，无法处罚，肯定是处罚经销商。“

       郎酒”纠错“为哪般？

       吊诡的是，在发出了《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》两天之后，郎酒对这通报做出了全方位的否定。

       中国网记者就”郎酒处罚破价经销商和电商平台“一事向郎酒相关负责人进行核实，郎酒相关负责人表示公司随后将发表声明。

       6月19日下午，郎酒股份官方微信发表声明称，”关于郎酒处罚破价经销商和电商平台“报道所提及的文件和内容系综合渠道事业部擅自决定，起草文稿未经公司同意和盖章发出，”我司规定所有对外文件均须经公司审核同意并加盖公章方为有效，公司知悉后，否决了事业部的错误做法“。郎酒方面表示，对事业部这种行为进行了内部追责处理，要求所有部门必须依法、依规管理和经营市场。

       两天之内，郎酒态度的反转耐人寻味。在白酒专家晋育锋看来，郎酒股份有限公司的这份声明只是否定了事业部的做法，前提还是经销商供货了，所以经销商的处罚是必须的，而平台不一定。”有可能会对平台的处罚调整，经销商的处罚照旧，跟平台未来的合作。直接扣减平台营销费用，可能集团认为不合适。“

       在白酒专家欧阳千里看来，郎酒此举更像是”自摆乌龙“，”电商平台的促销涉及到平台方与供货方的态度，有可能是平台方单方面的决定，供货方无辜，还有一种可能短时间促销，供货方和平台方段时间内的默契，平台背锅。经销商并不完全无辜“，欧阳千里指出，郎酒综合渠道事业部做出的《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》是在没有充分调查的基础上”一刀切“行为，郎酒的这份声明随后进行了”纠错“，”能获得郎酒授权成为电商平台供货商的经销商必定有强大的人脉资源“。

       是否涉嫌价格垄断？

       也有分析指出，郎酒的这份声明迫于舆论压力，部分经销商出现了严重的线上破价违规行为，郎酒对经销商设定销售价格这一行为本来就涉嫌价格垄断。根据国家《反垄断法》第十四条，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议，其中第二项为”限定向第三人转售商品的价格“。

       尽管在白酒行业业内人士看来，郎酒此举并不涉及价格垄断。欧阳千里则指出，对于酒企及经销商而言，理顺市场价，稳定市场价，所有的参与者才会受益，所以酒企会与经销商签订类似协议防止窜货、乱价等扰乱市场。在白酒专家蔡学飞看来，经销商与企业方是有相关协议保证价格稳定的，这是从维护双方共同利益角度出发，所以不能单纯的用反垄断法来衡量，郎酒的行为更多的属于企业内部的管理调控，与市场资源垄断毫无关系。

       晋育锋在接受记者采访时指出，是否涉嫌价格垄断要看社会影响，”发改委三年前处罚茅台五粮液4.9亿元，并不意味着对所有约定价格行为的厂商都会处罚。“

       电商大促暴露出来的问题

       尽管郎酒内部”自摆乌龙“以郎酒股份有限公司的声明告终，”618“电商大促还是暴露出郎酒内部的一系列问题，除了事业部位违规之外，青花郎的价格和动销也不容乐观。

       记者浏览京东、天猫等电商平台发现，在各平台”6·18“促销的页面上，郎酒青花郎的促销信息很多。值得注意的是，茅台、五粮液、洋河等酒企参与促销的多是系列酒或价位相对较低的非主流产品，而郎酒参与促销的是其主推的青花郎。从促销幅度来看，青花郎在各大电商平台的售价为919元，这个价格低于此前郎酒设定的售价。今年5月21日，郎酒青花郎事业部华北大区发布通知，53°/44.8°，500ml青花郎团购统一报价上调为1059元/瓶，成交价959元/瓶。

       青花郎成为白酒行业电商大促的促销主力也反映出该产品的库存压力巨大。晋育锋指出，郎酒经销商因青花郎销量不好借”618“进行渠道清理的可能性确实存在，毕竟青花郎还处在市场导入期，经销商有一定的库存压力，但更大的可能是电商平台有意为之。”不排除平台要做特价促销，高端白酒中茅五话语权大，谈不成，而自行选择青花郎。也不排除是平台自行制定的价格，而非与经销商提前约定。