数字创新 咖啡企业开启“第四空间”

       5月27日，星巴克中国宣布管理团队重组，从今年6月1日起，星巴克中国将现有全部业务构架重组为“星巴克零售”（第三空间）和“星巴克数字创新”（第四空间）两个业务单元。

　　欧睿数据显示，2017年，星巴克在中国咖啡服务市场的份额达58.6%，门店数占连锁咖啡店总数的61%。但随着咖啡消费的用户黏性提高，空间价值不再关键，产品和便捷的重要性日益凸显。以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡在中国迅速崛起，瑞幸咖啡的上市，印证了这种模式的可行性，这对传统咖啡企业提出了变革要求。

　　分析师认为，中国咖啡市场正快速增长，平价咖啡可能成为新发展趋势，而互联网咖啡就是以规模效应为核心的平价模式。星巴克加码第四空间，在应互联网咖啡上有积极作用，有利于更好地适应中国市场实际情况。

　　星巴克中国首席执行官王静瑛认为，“中国消费者是在数字化上经验最丰富的消费者，第四空间和第三空间同样重要，在星巴克体验中不可分割。”梳理过去一年的变化，星巴克正从注重“第三空间”逐渐向构建“第四空间”、加强顾客数字化体验的方向发展。去年8月宣布与阿里巴巴集团战略合作，星巴克陆续推出了专星送、盒马星厨、“新零售智慧门店”等项目，近期还推出了“在线点、到店取”的啡快服务。

　　一位餐饮行业观察者表示，此次星巴克将现有全部业务重组为两个业务单元，表明了星巴克对中国市场的高度认可，是持续加码中国市场的信号，尤其数字板块被提到了前所未有的重要地位。从专星送到啡快，星巴克将数字化创新视为跟门店同样重要的业务驱动板块，不仅是迫于市场压力而被动改变，更是品牌势能积累到一定程度后的主动自我革新。消费黏性的提高让空间价值不再关键，产品和便捷的重要性日益凸显。

　　经济学家宋清辉表示，随着消费升级持续扩大，人们去咖啡厅的休闲目的属性多过对于咖啡本身的硬性需求。当前，中国咖啡市场呈现出对品牌追求大于口味、对环境要求多过价格等诸多特点。星巴克的团队架构调整，更多是为了灵活地调动与配置资源以及加快创新速度。星巴克加码第四空间和数字化新，在应对瑞幸、连咖啡等互联网咖啡上有积极作用，有利于更好地适应中国市场实际情况。

　　中研普华研究员罗帆表示，星巴克加码第四空间，将数字化建设作为企业发展重心，补足自身之前在数字化方面的短板，在应对互联网咖啡上有积极作用，有利于更好地适应中国市场实际情况。但是大量新客群会使得星巴克实体门店的客户容纳量超负荷运转，可能造成注重现场体验的客户群体流失。

　　市场消费群体扩大后，是定位高端还是低端？是提高咖啡品质获取高端市场还是做平价咖啡抢占市场份额？许多企业市场定位需要重新调整。中国咖啡市场正快速增长，平价咖啡可能成为新的发展趋势，而互联网咖啡就是以规模效应为核心的平价模式，获客成本也很低。面对强有力的竞争优势，其他咖啡企业的市场定位不得不出现新变化。

　　国信证券预计，2020年，中国咖啡市场规模有望达到3000亿元，到2025年或超1万亿元。

　　但也有分析人士对此并不乐观。品图智库分析认为，目前中国咖啡市场规模约在1100亿元左右，距离1万亿元的市场总体量相距甚远，虽然市场潜能巨大，但无论是咖啡理念还是咖啡消费习惯都任重而道远。中国新兴咖啡市场入局者视星巴克为超越目标，但要想打赢这场“咖啡战争”，流量入口、供应链、连锁管理能力、产品研发能力缺一不可。