剑南春提价市场难接受 品牌、商标两大问题待解

       一直坚持“小步慢跑”策略的四川剑南春酒厂有限责任公司（以下简称“剑南春”）再次发布小幅提价公告，宣布旗下大单品水晶剑南春每瓶提价20元。近三年来，剑南春已经四次小幅提价。而记者在剑南春京东、天猫等旗舰店发现，水晶剑南春目前的零售价处在400元-410元之间，其涨价远没有被市场接受。

       业内人士分析，实际上，“小步慢跑”的策略带给剑南春高性价比的同时却影响了其品牌形象，使得剑南春和茅台、五粮液的差距越来越大。此外，剑南春改制所遗留的商标问题也严重限制了公司发展。品牌形象和商标问题是剑南春上市过程中无法逾越的两个“鸿沟”。

       涨价不被市场接受

       日前，据四川汇金商贸有限公司（剑南春全资销售子公司，以下简称“汇金商贸”）发布的内部文件《关于取消水晶剑南春扫码费的通知》中明确指出：自2019年5月31日起，取消水晶剑南春扫码费，即通过减少政策投入的方式提价，每瓶涨价10元。同时，汇金商贸近期正在实施通过减少拉单人奖励的措施来进行提价，同样每瓶涨价10元。也就是说，从5月31日起，水晶剑南春每瓶已经提价20元。

       对于此次涨价的经销商接受度如何，白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者介绍说，经销商对于此次涨价反应较为平稳，一方面涨价的幅度较小，不会造成大面积影响，另一方面剑南春所处的次高端价格带市场容量较大，消费基础较好。

       在此之前的2017年，剑南春曾多次提价。资料显示，2017年9月6日，汇金商贸发文，规定水晶剑统一零售价格不低于398元/瓶；2017年9月14日，汇金商贸宣称要在10月22日后完成调整，水晶剑的零售价格不得低于418元/瓶；2017年12月8日，52度水晶剑建议成交价439元/瓶，同时更是以降政策的方式，变相提升出厂价。

       不过，剑南春近几年提价的市场接受并不好。中国商报记者登录剑南春京东、天猫等旗舰店发现，剑南春52度水晶剑南春在京东售价为403元/瓶，在天猫返券折扣后的售价为408元/瓶，均远低于2017年建议的439元/瓶的建议成交价。

       “小步慢跑”策略受质疑

       对于涨价幅度较小的原因，蔡学飞认为，一是剑南春改制后一系列遗留问题仍待解决，企业内部管理不稳定，这决定公司在战略方面不敢激进，只能相对保守；二水晶剑南春作为公司的超级大单品，目前的收入约为七八十亿元，是公司发展的主要驱动力，剑南春不敢对其大幅度提价。

       此外，作为传统的大经销制的酒企，剑南春厂家的溢价能力有限，和经销商的博弈能力较弱，无法强制提升出厂价，只能小幅提高建议终端零售价。“实际上，剑南春更像是在进行渠道梳理，对经销商返点、市场投入等进行调整。”蔡学飞如是说。

       而剑南春一系列小幅度提价都是其“小步慢跑”策略的延续。白酒行业专家晋育锋对中国商报记者坦言，剑南春长期以来的小步慢跑策略很值得商榷，它使得剑南春成为次高端白酒的入门级产品，具有较高的性价比。不过，这也带来剑南春品牌形象亟待提升，和茅台、五粮液的差距越来越大。

       确实，资料显示，作为曾经的“茅五剑”之一，剑南春一度和茅台、五粮液拥有相当的品牌知名度和体量。而如今，茅台2018年营收736亿元，五粮液2018年营收也有400亿元，而剑南春还在百亿营收上挣扎，品牌力更是不可同日而语。

       “实际上，剑南春的小步慢跑策略使得其错过了上一个白酒发展的黄金时代，在白酒量价齐升时没有趁机拉高产品价位。尤其在2008年512地震时剑南春因库存受损收到外界众多援助，这是很好的涨价时机，剑南春都错过了。”晋育锋如是说。

       品牌、商标两大问题难解

       值得注意的是，即使采取很小幅度的提价策略，剑南春的提价还是没能得到市场认可，目前的市场成交价远低于2017年底的建议成交价。这背后是剑南春亟待提升的品牌力。

       蔡学飞表示，作为传统的几大名酒之一，剑南春有一定的品牌力，很多消费者知道剑南春是名酒，但却不认可剑南春是高价名酒，长期的小步慢跑策略使得剑南春在消费者心中没有高端的痕迹。

       晋育锋也表示，剑南春涨价不被市场接受有其自身渠道管理、运营管理、价格管控等原因，更重要的是消费者对剑南春的心里定位较低。实际上，剑南春的广告语是中国白酒的价值典范，也就是主打高性价比，这严重限制剑南春的长期发展。

       除了品牌形象亟待提升，剑南春还有另一个致命的问题就是商标问题，这是剑南春改制的遗留问题。资料显示，作为很早进行改制的酒企，剑南春2003年通过MBO（管理层收购）方式实现国有资本退出，改为管理层、员工、战略投资者持股。这种方式自实施以来就备受质疑，还引来一系列的群体性事件。

       资料显示，2012年后，陆续有员工对剑南春改制的股权问题提起诉讼。2015年1月，有员工在社交平台发布《告剑南春全体员工书》称，2003年公司想方设法强取豪夺员工股东身份权、参与重大决策权、知情权、股份收益权、退出权以及对资产清算权等。

       晋育锋坦言，剑南春改制带给企业一系列遗留问题，而其中最严重的就是商标问题。当年管理层收购时，商标仍归绵竹市政府持有，而后随着企业发展，无形资产的价格会越来越高，剑南春想买回商标会越来越难。实际上，郎酒当年也存在这个问题，不过郎酒通过和政府签订对赌协议找到了解决路径，而剑南春目前仍没有解决办法。可是，没有商标所有权又会使剑南春因存在系统性风险而无缘上市。

       可见，剑南春未来发展中存在品牌和商标两大拦路虎，严重制约其发展。晋育锋坦言，剑南春的品牌升级是必然的，因为如果品牌形象无法升级，将严重制约价位的提升。而剑南春的商标问题更是其进入资本市场必须扫除的障碍。而这两大问题均不是短期能解决的，都需要长期的过程以及和地方政府的良好沟通。