多款产品涨价 张裕利润承压谋突围

      时至年末，酒类消费旺季即将到来，国产葡萄酒巨头张裕释放出了新一轮的价格调整消息，旗下全款产品价格出现上浮。但从涨价幅度上看，多处于2元/瓶以下的水平，张裕方面公开将价格调整解释为落实“三聚焦”战略。但有业内人士表示，经历了三季度财报中的亏损表现后，张裕正显示出较为明显的利润压力。如何迅速恢复投资者信心，尤其是在短期内海外布局难以为企业带来明显效益的情况下，不影响张裕在2019年资本市场的表现，通过价格杠杆对企业利润进行调整成为一种手段。

　　价格齐涨

　　从公开渠道显示的消息来看，烟台张裕葡萄酒销售有限公司在近日下发的沟通函中，涉及了多款产品的价格调整。具体调整意见中，首先是解百纳产品，根据每款产品的不同销售规模，发票价格分别上调1-5元/瓶；其次是普通干红、普通干白产品，根据每款产品的不同销售规模，发票价分别上调0.5-2元/瓶；另外，调整意见还包含了甜酒、起泡酒产品，根据每款产品的不同销售规模，发票价分别上调0.4-0.8元/瓶。除了以上部分之外，同样在业界关注范围内的酒庄酒、第九代解百纳、醉诗仙、中档干白、百年星缘、贵馥、味美思以及双支礼盒产品等，均不在本次的价格调整范围之内。

　　对于此次价格调整，张裕方面的公开解释，是为了落实企业提出的“三聚焦”战略，进一步把市场销售的产品品项往公司主推品牌和产品上聚焦。与此同时，也为了消化因提升产品质量带来的成本上涨因素。北京商报记者随后致电张裕方面相关负责人，该负责人仅表示，这是属于公司层面的决策，并没有太多刻意的考虑，也不需要过多地解读，具体的信息，还需以企业的相关公告为准。

　　随后，北京商报记者对市场进行了走访，在北京以及上海地区的多家大型超市发现，目前超市内的张裕产品价格还没有发生明显变动。在北京双井家乐福，记者询问店员时，店员也表示目前不了解相关的涨价信息，目前张裕的产品也是处于正常销售的阶段。在新业广场的华润万家、十里河永辉超市以及部分中小型社区商业网点，记者也得到了类似的回应。

　　提振业绩

　　张裕作为国产酒老大，正在经历进口酒价格走低、生产成本持续走高的压力。对此，国内某葡萄酒品牌负责人称，国内葡萄酒面对近两年成本逐年攀升，都有意在价格方面做文章从而提振业绩，但是提价的范围和幅度需要谨慎处理。

　　对于目前市场的反馈，业界观点表示并不意外，因为酒企的价格调整有一定的反馈时间，具体的调整情况是否会对终端价格产生影响，还需要在2019年1月后再进行具体观察。融泽咨询酒类营销专家刘晓威则表示，张裕是通过价格调整来对业绩经营状况进行改善。从张裕总体情况来看，2018年企业前三季度的营收增长情况比较平稳，但净利润降幅相对较大，因此通过产品价格调整来改善企业的经营利润，不失为一个正确的方向。张裕的此轮操作，确实更接近公开表述中的“适当调整产品售价来抵消生产成本上涨带来的压力”。

　　与此同时，从此次张裕较小的价格调整幅度上来看，刘晓威指出，调整对市场零售价格及消费者来说影响几乎可以忽略不计。那也就意味着此轮调价，最有可能造成的结果是，经销商为调价买单。若张裕品牌的价格不能传导到终端、消费者环节，就会造成对经销商产品利润的挤压。这也是张裕2017年底-2018年期间进行的数次小幅度产品价格调整，在企业财报中对改善企业净利润财务数据成效不显著的根本原因。

　　聚焦升级

　　但在北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清看来，张裕对部分产品进行价格上调，符合消费升级，符合市场的需求预期，是品牌自信的表现。张裕对部分优势产品体系进行提价，也说明它在市场当中有稳定的市场占有率，基于品牌自信，也应该顺应市场消费升级的需求进行价格调整，并且加强渠道的利润。而从目前来看，中国的葡萄酒市场还是非常的分散化，没有深度竞争，品牌集中期还没有到来。国产品牌在整体葡萄酒市场中比较弱，没有得到凸显。

　　业界观点也认为，不仅仅是张裕，在消费升级趋势下，国产葡萄酒更需要加强渠道利润，巩固渠道强度，并进一步增加在新兴渠道的投入。事实上，面对进口葡萄酒的强势，国产葡萄酒的走弱的确与传统渠道的弱势有极大关联。

　　有观点表示，随着进口葡萄酒品牌与电商渠道的合作日益增多，国产葡萄酒与进口葡萄酒的渠道之争，在线上也已呈现出白热化的态势。对渠道商来说，更大的利润空间，意味着更大的推荐力度。因此，在不对终端市场造成较大影响的同时，通过价格来对渠道商利润获取能力进行调整，也不失为国产葡萄酒在与进口葡萄酒正面交锋时的一种策略。

　　但有业内人士指出，价格并不是国产葡萄酒提振业绩的方式，当前消费群体之间的划分界线越来越不明晰，消费者更有意愿在葡萄酒消费中进行多元化的选择。事实上，奔富等海外品牌正试图通过与白酒结合等方式，来探索中国市场需求；富邑葡萄酒集团更宣布与泸州老窖集团进行合作来推动渠道下沉。因此，在多元化消费趋势下，价格因素重要性日渐降低，国产葡萄酒企业需要真正回归到消费者层面。