胖鲸洞察：轩尼诗【食】验室携手美团点评，提升活动传播与转化率

       在中国，多达90%的烈酒消费发生在餐桌之上，中国人惯于用酒来配餐这种文化习惯，正是轩尼诗于2015年推出“重新发现中国味”项目的基石。自2015年末，轩尼诗陆续在广州、厦门、顺德启动“重新发现中国味”系列活动。今年，轩尼诗瞄准江浙地区，发起了轩尼诗重新发现中国味·上海发布晚宴、杭州发布晚宴、以及一场限时的【食】验室活动。【食】验室活动邀请了三大明星以及各路美食 KOL，以【食】验为创意点和趣味点捕捉消费者的注意力。

       较之以往，2018年“重新发现中国味”项目与大众点评进行了合作，双方的合作玩出了新的“火花”，为品牌带来了更多价值。

       新的传播渠道带来的流量价值

       “重新发现中国味”是轩尼诗基于强化餐桌消费场景的策略下推出的本土化营销战役，增加美食文化与轩尼诗之间的联系，给消费者提供新的消费场景选择 -- 当法式干邑“邂逅”地道中式味道，会产生类似化学反应般的美妙效果，彷如重新发现中国味。大众点评作为消费者体验品质生活的入口，平台高流量提高了活动的曝光，与活动目标人群高度贴合的平台用户也使投放取得了高品质的效果。【食】验室的宣传图于5.23露出在大众点评的开屏位，千万的浏览量为活动达到了良好的预热效果。活动期间，大众点评为活动搭建高流量入口，广告图曝光在大众点评美食顶通、首页信息流、团购交易成功页、品牌秀四大位置，五天内共取得30万的点击，帮助品牌印记的形成。除此之外，户外和朋友圈广告、微信和微博大号、加以明星和美食 KOL 的助力实现全方位宣传，线上线下一体化覆盖，使不同的消费群体都能接触到品牌信息和活动宣传。

       联动商户，直接预约对接提供全流程体验

       在精准引流之外，大众点评平台的预约功能直接对接【食】验室商户，从信息获取到消费，实现全流程的覆盖。这也正是美团点评所提出的“Co-Line Marketing 线上线下一体化营销”创新理念的体现。大众点评通过创建“重新发现中国味·【食】验室”商户页面，被吸引的消费者可直接获取【食】验室地址、推荐菜品等信息。预约功能使活动方可以预估活动流量，做到提前筹备菜品，对于平台用户而言符合他们的日常使用逻辑，形成良好的消费体验。此外，定位、打车等大众点评的内置服务对比社交平台等投放渠道，降低了消费者的决策成本，提升活动的传播转化。LBS 定位服务则进一步实现了用户匹配，由于区域临近并对“吃和玩”有需求的用户恰好和轩尼诗此次活动人群定位一致，吸引附近用户点击进入【食】验室店铺，转化率更高。

       集合真实消费者反馈利于品牌二次营销

       值得一提的是，大众点评的高 UGC 属性孵化出真实的用户反馈。对轩尼诗而言，大众点评平台搭建的是一个品牌和用户之间的沟通桥梁，品牌方收获参与者对本次活动的评价数据，利于之后的二次营销，而轩尼诗和中国美食的餐桌搭配也沉淀用户好评。对其他消费者而言，评论为他们的消费决策提供了有效的决策依据。

       胖鲸洞察

       在去中心化、散点式的互联网环境下，品牌在所有渠道中保持信息一致的做法已经失效。今天的品牌要做的是结合消费者真实需求的内容及体验定制，为消费者提供实实在在的价值。真正的价值指的是为消费者生活带来便利、节省开支、提升生活品质等。而轩尼诗通过与大众点评的合作，实实在在的满足了平台用户和品牌消费者的双重需求，这极大的提升了传播和转化的效率。活动期间，商户主页达成40万+的浏览量，“重新发现中国味·【食】验室”成为上海热门餐厅第二名，人气极高。“【疯狂厨房】自拍区”、“【脑洞大开】调酒站”、“【蜜汁好吃】领取处”、“【品见初心】流动车”等设置也受到参与者的好评。