香飘飘亏损额度扩大78%，经营现金净流出4.6亿，却坚称符合预期！

       2018年8月16日晚间，香飘飘（603711.SH）公开了2018年半年度报告，2018年上半年，实现营业收入约为8.70亿元，同比增长55.38%；

       实现归属于上市公司股东的净利润约为-5458.6万元，相较于上年同期的-3050.8万元，降幅为78.92%，营收虽有增长，净利却有较大幅度下滑，并且目前呈现出亏损状态。

       对此，香飘飘方面表示，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于香飘飘在传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

       “虽然2018年上半年公司经营的亏损额度同比有所增加，但仍属公司预期及可控的范围。”香飘飘方面称。

       据悉，香飘飘曾先后3次冲刺IPO，终于2017年11月30日在A股上交所挂牌上市，其主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，致力于推动奶茶成为主流饮品，主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶。

       目前，香飘飘拥有浙江省湖州、四川省成都以及天津三大生产基地。

       香飘飘产品按性态可分为杯装固体冲泡奶茶、液体奶茶和液体茶饮料。

       固体冲泡奶茶根据口味不同，分为椰果系列奶茶（经典系）、美味系列奶茶（好料系）；

       液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶；

       液体茶饮料包括“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO 蜜谷”果汁茶。

       数据显示，2018年上半年，香飘飘杯装奶茶美味与椰果系列分别实现销售收入约为3.21亿元和4.09亿元，分别同比增长98%和19%；

       与普遍大众认为杯装奶茶已略有过时的观点相反，香飘飘这两款经典杯装奶茶的营收仍有可观的销售提升，表现出其品牌的深厚的知名度与市场竞争力。

       香飘飘“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶则是其顺应消费市场新常态，于2017年4月份推出的液体奶茶。

       数据显示，2018年上半年，兰芳园和MECO系列分别实现销售收入约为0.22亿元和1.05亿元，分别同比增长242%和198%；

       销售增速明显，成为香飘飘面对消费市场大环境的变化所寻求的新的利润增长点。

       从分地区看，华东地区为香飘飘的主要市场，于2018年上半年实现销售收入约为3.85亿元，占总销售收入的44.82%，同比增长63%；

       西南和华中地区销售收入分别约为1.40亿元、1.09亿元，分别同比增长31%、79%，其他地区销售收入也均呈上升趋势。

       据悉，香飘飘各地区销售收入均有上涨与其积极布局营销渠道有关。

       香飘飘主要采取经销模式，并且对经销商进行买断式销售，通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护，实现其产品的工厂-经销商-终端-消费者的销售过程。同时，香飘飘还积极铺设电商线上营销网络，通过电商实现与消费者的互动销售。

       目前，香飘飘已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，

       销售渠道稳定通畅。

       据了解，截至2018年6月末，香飘飘在全国共有1215家经销商，经销商队伍基本保持稳定。

       数据显示，2018年上半年，香飘飘经销商渠道销售收入约为8.23亿元，同比增长53%；

       电子商务渠道销售收入约为0.35亿元，同比增长201%，虽占比较小，但有较大增长幅度，在未来销售中有较大的提升空间。

       “一年卖出数亿杯，能绕地球好几圈”香飘飘这样近乎魔性的广告语给消费大众留下了深刻印象，但目前其各类产品以及各个地区的销售增长仍未改变其净利下滑甚至是亏损状态，这与其巨额广告投入费用有关。

       数据显示，2018年上半年，香飘飘营业成本约为6.01亿元，同比增长61.43%，主要系销量增加、原材料价格上涨以及产品结构调整所致；

       其中销售费用和管理费用分别约为3.17亿元、0.49亿元，分别同比增长54.68%、18.58%，主要系广告费、市场推广费、运费、职工薪酬等费用增长所致。

       数据显示，2014～2016年，香飘飘的广告费用分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元；

       而同期对应实现的归属于上市公司股东的净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元，合计盈利约为6.55亿元，虽连年上升，但其广告费用远超其净利润，对净利稀释作用极大。

       2017年，香飘飘广告费用约为2.3亿元，同比下降35.9%，虽较上年有所下降，但占总营收比例仍高达8.72%，不可小觑。

       香飘飘曾在接受媒体采访时表示，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。

       公司不断加大品牌的宣传力度，通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，为经销商提供了强大的销售。

       对此，业内人士向《财经啸侃》特约、撰稿人王诣予表示，香飘飘巨大的广告投入是其作为快消费产业不可避免会面临的问题，奶茶行业门槛较低，各大品牌纷纷涌入，市场竞争激烈。

       只有通过对各大综艺、电视剧、网剧和电视广告中的不断植入才能维持其品牌一定的知名度。

       虽然巨大的广告投入使香飘飘品牌影响力经久不衰，但对其净利也有较大的潜在稀释，也存在不小隐忧。

       “香飘飘的这种增长则属于一种非健康的增长。这种大额的广告投入短时间内会有一定的效果，不过两三年之后，这种效果就没有了。从整个企业品类的发展来说，包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类（杯装奶茶）已经属于衰退的阶段，已经没有增长的可能性，所有的增长都是属于一种非健康的增长”，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬称。

       著名经济学家宋清辉也在接受媒体采访时表示，香飘飘奶茶疯狂的广告投入，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的成本压力。

       一旦广告营销效果不佳，或会给公司带来较大冲击。当前，宏观经济形势的不景气，奶茶行业整体增长步伐放缓，依靠疯狂的广告投入，只能取得一时的效果。

       “未来香飘飘或处于被广告费用支配的被动局面，投入巨额广告费用对其净利稀释作用极大，减少投入又怕影响其品牌热度与市场竞争力，造成销量下滑，恐处于两难的窘境之中。”业内人士称。

       2018年上半年，广告及渠道推广费用所埋下的潜在隐患已经逐渐显现，其扣非净利约为-6857.8万元，同比下滑49.44%；经营活动产生的现金流量净额约为-4.64亿元。

       对此香飘飘方面解释为在传统二季度淡季加大对液体奶茶的广告等推广费用所致，这也凸显出其奶茶产品季节性问题。

       据了解，杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。

       而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐，因此夏季杯装奶茶销量较少。

       通常每年二三季度为公司产品销售淡季，每年四季度至次年一季度为销售旺季，尤其农历春节前两个月一般占其全年销量的40%左右。

       对此，香飘飘继去年4月创新研发推出液体奶茶后，又研发了三款新品果汁茶，意在填补淡季市场，但目前仍处于市场投入期，对其业绩带动作用有限，难以增强其核心业务的市场竞争力。

       对此，业内人士向《财经啸侃》特约、撰稿人王诣予称，香飘飘产品结构单一，业绩面临较强的季节性突出风险，于是香飘飘试图通过研发新品来补充较长的淡季时间，但避免不了又回陷到需要巨额广告费用推广才能开拓市场的被动局面中，如何解决，将是其未来经营面临的主要问题。