茶饮市场品牌化现雏形 “网红”茶饮如何不“过气”？

    喜茶、鹿角巷、乐乐茶、答案茶、奈雪の茶……和这些品牌联系起来的一个词往往是“网红”。这阵子，多家“网红”茶饮陷入商标争议，加上“很高兴遇见你”等一批早期的网红餐饮相继倒下，也引发了“网红”茶饮生命周期的热议。业内有人认为，对喜茶等品牌来说，从“网红”里谢幕是迟早的事，撕掉网红的标签，正是为了向“噱头大过产品”的印象告别。但是去掉“网红”的人气光环后，新式茶饮们的转型会不会像离开水的鱼而无法生存呢？

    茶饮进入发展新阶段

    喜茶相关负责人多次公开表示过“喜茶不是网红”这一态度并且很不愿意被贴上网红标签，因为喜茶的前身“皇茶”是2011年就有的，品牌经过多年打造，不是一夜崛起的“网红”。相对而言，鹿角巷方面则并不排斥“网红”的标签，“被当做网红其实挺 好的，起码说明在消费者心里有我们的位置，也能被更多人认识。”鹿角巷创始人邱茂庭同时也说很有危机感，因为被捧为“网红”所带来的品牌曝光可能只有半年，要实现长久发展就要把握这半年的黄金期，完成产品迭代、店铺扩张等动作，像星巴克一样，从“网红”变成人们日常生活需要的社区空间。

     最近靠情怀曾吸引一大批文青的“很高兴遇见你”被爆出不仅关闭店面还拖欠员工工资，喜茶和奈雪の茶也无法延续此前“排队2小时买一杯茶”的热度，业内人士认为，对喜茶来说，从网红食品里谢幕是迟早的事，就像草根明星通过选秀一炮而红的短暂一样，撕掉网红的标签，正是为了向噱头大过产品的印象告别，想把服务和产品摆到前面的位置，以求摆脱网红店不长久的宿命。而在邱茂庭看来，国内茶饮市场的品牌化初显雏形。

     中信证券的研究报告指出，中国茶饮连锁业发展过程中，曾经那种以粉末冲调，既不含奶也不含茶的“粉末时代”已经过去，2015年以后开始迎来“新中式茶饮”时代，奶茶经营者开始采用专业设备精萃上等茶叶、以奶盖、水果等作为辅料，店内装修舒适，受到不少消费者欢迎。“早期茶饮在餐饮圈的地位比较低，曾被称呼为‘水吧’，这两年大型茶饮品牌的出现，大家发现原来茶饮也能做出像星巴克这样的品牌效应。”鹿角巷运营负责人表示，“中国市场的容量是可以支撑起大型奶茶品牌的生长，早期的奶茶品牌比如coco、一点点是十年之前进入的，被业内称为‘快消奶茶’，盈利刚好可以支付员工薪水和下一批的货钱，没有办法像现在的新式茶饮一样为消费者在体验上创造更多的可能性，而喜茶、奈雪、乐乐茶、鹿角巷等定位为大型茶饮的品牌崛起，并支撑起增值服务所需要的成本，这种模式将成为茶饮市场发展的新阶段。”

     去掉“网红”光环后如何转型？

     从一点点到喜茶到答案茶，从功能性产品到情绪性产品到互动性产品，背后是对消费者需求的不断深入挖掘，资本的推波助澜背后，独特产品创意和人气泡沫相伴而生，想要撕掉“网红”标签变成“中国的星巴克”，中间的距离还很长。

业内人士认为，在食品这种易于模仿追求新鲜的行业，热度转瞬即逝，部分网红店在新鲜过后因为口味达不到期待被遗忘，即使前期口味受到欢迎，但也会因为产品创新后劲不足被新出的品牌超越。其次是必须要保证食品安全，在产品上要深耕供应链，不少“网红”茶饮就曾因为质量把控不过关，传出食品安全问题而导致口碑一落千丈的。此外，食材新鲜，现做现卖也是“网红”茶饮和快消奶茶的区别，手工制作对品质的把控难度更大，从目前的情况来看，新式茶饮还缺乏成熟的企业组织体系。

     不过新式茶饮市场品牌化的苗头已经显现，并形成了差异化竞争，比如鹿角巷以“黑糖珍珠”为卖点，喜茶的将奶盖和水果茶结合，奈雪の茶则是茶饮搭配欧包，为了营造产品持续的新鲜感，茶饮品牌还通常会结合季节和节日推出限定款产品。