结束过渡期 乳企再出发 婴幼儿奶粉行业开启品牌竞争新时代

       按国家食品药品监管总局相关规定，自2018年1月1日起，在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。截至2017年12月31日，已有34批次配方注册名单公布，涵盖130家工厂，323个系列，952个配方。

       一元复始，万象更新。迈入2018年，新注册婴幼儿配方乳粉将全面上市，而没有取得注册的乳企则不能继续生产，直至重新注册完成。面对千亿级市场，本土、外资乳企都将展开新一轮角逐。升高的准入门槛，严格的生产规范，渠道的重塑等因素都让整个行业的竞争环境发生改变。在“四个最严”的监管大环境下，注重生产管理与产品创新，打通与消费者的沟通渠道，关注品牌建设等成为乳企争夺市场份额的关键。

       审批提速

       力争2018年上半年完成

       从新修订《食品安全法》中明确要求“婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册”开始，相关注册管理的办法出台，配套文件的起草和修订，政策法规的发布与实施，审评注册进度的跟进等每一环节都成为业内关注的热点。

       2017年12月28日，“2017奶粉新政圆桌对话”在北京举行。会上，国家食品药品监督管理总局特殊食品注册管理司副司长马福祥通报了配方注册的进展并表示，国家总局将继续推进配方注册制的实施，继续加快审批进度，力争2018年上半年基本完成注册。同时，国家总局期望将电子信息系统与检查、检验机构进行对接，完成电子签名、电子注册证书等功能的开发，以推动配方注册的顺利进行。

       从注册结果看，截至2017年12月31日，在952个成功注册的配方中，境内企业获得743个，境外企业获得209个，约85%的境内企业都获得了注册批文。中国国家认证认可监督管理委员会注册管理部注册一处处长王刚介绍，正式实施进口乳品境外生产企业注册管理以来，境外企业的产品只有在获得了注册资格后才能准许进口。目前，共有19个国家的92家婴幼儿配方乳品企业获准在华注册，其中82家注册的产品是婴幼儿配方乳粉，其余企业注册的产品是婴幼儿配方液态乳。

       “我们加强了对已注册企业的动态监管。根据国家质检总局通报的进境食品不合格信息、国家食品药品监督管理总局发布的市场监督抽查等风险信息，认监委注册部组织专家对已注册的境外婴幼儿配方乳粉企业进行了复查和后续监管，先后依法暂停了8家问题企业在华的注册资格。这些监管举措打破了一些企业认为取得注册资格后就可以一劳永逸的侥幸心理，进一步强化了进口婴幼儿配方乳粉境外企业要持续符合中国法律标准的要求。”王刚在发言中表示。

       他认为，当前境外企业注册管理正面临新的挑战：制度层面上要考虑如何做好境外企业注册与产品配方注册制度的衔接；在执行层面要考虑如何克服生产与监管之间信息不对称的情况，加强对境外企业的监管；同时还要尊重域外法权和国际规则，服务对外贸易发展。

       成效初显

       市场竞争进入新赛段

       “配方注册制推行的主要目的，一是为了解决奶粉产品配方过多过乱的问题，二是为了整顿不实或夸大的标签和广告用语。”马福祥介绍了配方审评的三原则：一是配方要求的营养素一个也不能少；二是可选择性添加的营养素必须明示；三是不应使用的物质坚决禁止。同时，对于标签审查的原则坚持五个“不得”，即：不得使用虚假夸大违反科学原则或者化的词语；不得涉及疾病预防；不得涉及治疗功能；不得涉及保健功能；不得含有与食品安全规定以外的其他功能。

       马福祥表示，这意味着配方注册制的实施和推动将促使企业关注研发水平和产品竞争力的提升，而不是倚靠盲目宣传或炒作概念去做市场营销，同时对企业的生产能力、检验能力也提出了要求，督促企业系统化梳理、巩固配方工艺，做好基础性工作。“国家实行配方注册制的出发点是为了保护消费者权益以及便于严格监管，同时提高企业的竞争门槛，倒逼企业提升自身实力，对于消费者和企业来讲是双赢的结果。”澳优乳业股份有限公司执行董事吴少虹表示。

       “如果将过去比喻为奶粉行业竞争的上半场，竞争焦点主要在渠道数量和营销上，那么新政发布后就是奶粉行业竞争的下半场，焦点将会体现在三个方面：一是市场对产品品质的要求将越来越高，对于拥有高品质产品的企业来说是机遇；二是产品创新将是推动乳粉市场销售增长的主要动力；三是市场也将实现从量变向质变的转变，母婴消费者对育儿消费体验的需求也在增长。”美赞臣大中华区副总裁顾磊表示。

       “从目前来看，婴幼儿奶粉的治理效果正在逐渐显现，未来有理由相信，随着对婴幼儿配方奶粉的持续管理，消费者的安全权益会得到更充分的保障。”中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示。

       放眼未来

       企业将更强调品牌优势

       “新政现已基本落地，我国婴幼儿配方乳粉行业将进入发展新时期。”农业部干部管理学院研究员陈瑜表示，很多企业已经拿到了“入场券”，取得了参赛资格，但这场比赛还是一场持久战。对有实力的企业来说，新政是保护和机遇，未来竞争会更加有序，行业集中度将进一步提高。

       2017年11月，国家食品药品监督管理总局印发了《食品药品监管总局食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治工作实施方案》（以下简称“《方案》”），《方案》将网上刊载的婴幼儿配方乳粉产品包含明示或暗示具有益智、增加抵抗力、提高免疫力、保护肠道等功能或者保健作用等信息的行为列为治理内容之一。

       专家表示，宣传方式的改变与广告内容的进一步规范将使企业今后的竞争不再只围绕包装、营销、配方宣传这些方面。未来，乳企之间的竞争将是品牌之间的竞争，企业将集中强调品牌优势。

       “进口婴幼儿配方乳粉在最近几年内将会继续保持增长态势。在二胎政策的刺激下，更多国外企业看好中国市场。随着国内消费能力不断增强，除一二线城市外，进口婴幼儿配方乳粉也已进入三四线城市，整个市场竞争环境更加激烈。”质检总局食品局三处处长韩奕表示。

       三元食品运营管理部总经理夏志春认为，婴幼儿配方乳粉注册制的实施更有利于企业聚焦资源、产品、渠道、团队、资金等，把注册产品做得更好。她呼吁有关部门加强对海淘、代购等渠道的管理，促进国内品牌的发展。