乘风破浪的良品铺子，凭什么征战代餐零食新战场

       如果说近两年食品届有榜单，那么减肥、代餐一定是搜索榜久居不下的热门关键词。

       第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。

       消费需求催生代餐产品爆发，可以看到，过去一两年，无论是新锐品牌、传统巨头、餐饮品牌、互联网品牌、运动科技公司都开始关注并发力代餐领域，构建自己的代餐品牌。而最近，Foodaily关注到零食品牌良品铺子正式官宣，成为了代餐届的新兴玩家。

       8月16日，良品铺子正式宣布推出旗下又一子品牌——“良品飞扬”，这是继开拓儿童零食新疆土后，良品铺子在细分领域的又一次深耕发力，瞄准的是泛健身人群的健康代餐零食需求，致力于为泛健身人群、专业健身人士提供体重管理的营养和能量支撑。 

       自2019年定位高端零食，良品铺子频频动作也引发我们的关注：众多玩家入局，代餐究竟是门怎样的生意？良品铺子又是以何种角度切入做出差异化？产品有何亮点和突破？市场竞争激烈，新品牌靠什么突出重围？以体重管理作为主要切入点，代餐产品还可以从哪些角度进行挖掘和探索？

       1、众多玩家入局，代餐究竟是门怎样的生意？

       代餐无疑是近几年来增速最快的食品品类之一，根据第一财经商业数据中心联合天猫等电商平台发布的《中国线上代餐消费报告》显示，2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。而欧睿国际报告表明，2017年中国代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

       外在美丽&内在健康，催生庞大的体重管理需求

       掩藏在繁荣的代餐市场背后的，是消费者稳步上升的体重管理需求。不论是女性消费者从变瘦变美的角度出发，还是肥胖和超重人群出于健康的角度考虑，体重管理和体型控制已经成为很多消费者持续终生的健康生活理念。

       《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人，在健康意识催生的体重管理刚需之外，存在着更庞大的消费群体，他们对外在美、曲线美的追求，才是引爆代餐热潮的导 火 索 。实际上对于大部分消费者，尤其是女性消费者来说，即使她们的体重处于正常区间，体重管理、减肥纤体仍然是促使她们购买代餐产品的主要动机。

       单品VS解决方案，代餐市场有哪些主要玩家？ 

       以体重管理为主要切入点，目前市面上的代餐产品&品牌主要有以下两种思路：

       一类主打爆款单品策略，这类公司一般专注于某个细分垂直品类，比如蛋白棒、代餐奶昔、饼干、酸奶等，给消费者更自由的代餐选择，让消费者按照自己的意愿决定是否替代一天中的某一餐。大单品策略的好处在于，用户基数更广，品牌切入角度更多，任意一个细分零食品类、任意一个细分场景对于新品牌来说都是机会，所有注重饮食健康的消费者都可以是目标用户群体。

       高蛋白低脂酸奶品牌卡士、以烘焙麦片起家的王饱饱、瓶装一切的Smeal、潮流蛋白棒品牌fift8等都是其中佼佼玩家；当然，传统公司诸如雀巢、百事也不甘落后纷纷推出子品牌入局；蒙牛、康师傅、旺旺、香飘飘等跨界品牌也在虎视眈眈。

       另一类则是方案型代餐品牌，这类品牌的体重管理、减脂瘦身需求极其明确，提供的产品包括3天、7天、21天等全套饮食解决方案，其中包括方便食品、鸡胸肉、能量棒、低脂零食等可以完全替代一日三餐传统食物和零食的整套食品。方案型代餐策略的好处在于，用户只要严格按照对应的指南摄入一日三餐饮食，可以在短时间内很快的见到减肥成效。这类品牌切入的用户群体相对小众，适合在短时间内有极强瘦身需求的群体，目前入局方案型套餐品牌有keep、旺旺fix body等，包括新入局的休闲零食头部品牌良品铺子。

       缺少壁垒、同质化严重，光鲜代餐食品背后

       尽管看起来光鲜，但代餐食品背地里实则挑战与困难重重。

       产品创新难是核心痛点。对于大部分新锐或初创代餐品牌来说，通常采用OEM/ODM模式进行代工，上游供应商一般会提供从研发到生产的一条龙解决方案，品牌不需要建立专门的研发或产品团队，也正是如此，代餐产品之间特别容易陷入产品同质化竞争的状态，如何真正切合用户需求，打造差异化产品成为每个品牌眼下最头疼的问题。

       因为对于消费者而言，如果仅从包装和营销上做文章，很难在短时间内区分各家代餐之间的异同点并且形成强信任关系，导致的结果是消费者可以很轻易就能被下一个营销做的更好、包装更好看、价格更实惠的产品吸引并且种草。

       建立品牌壁垒是很难且漫长的过程，尤其对于初创品牌来说，需要的不仅仅是表面功夫，要想品牌长久的话，不仅是产品创新，供应链、技术研发、品牌价值、营销策略等综合因素都需要提上考虑日程。

       2、机会与挑战并存，新手良品铺子如何发力代餐市场？

       前有超级零、野兽生活等新锐势力频频爆发，后有雀巢、旺旺等传统巨头乘势追击，新手玩家良品铺子以何种姿态切入代餐市场？

       围绕代餐零食做文章，满足泛健身人群的体重管理需求

       零食化已经成为代餐食品一大热门趋势。

       一方面，消费者对于零食的热爱毋庸置疑。2019年，中国人一年就吃掉了2万亿元的零食，预计2020年，这个数字能达到3万亿元。随着消费升级和健康导向，绿色、低脂、无添加已然成为年轻人零食消费的新方向，健康零食在零食消费中占比越来越高并持续高速增长。

       另一方面，兼具便捷性、功能性和健康性，代餐零食将功能性需求和日常零食结合在一起，让代餐产品相比传统正餐、普通代餐，更容易上手、接受、坚持和复购，消费场景更加普遍，消费群体也更加拓宽，不管是健身后的加餐能量补给，还是体重管理期间的便捷代餐，都可以**适配。

       瞄准消费者想吃零食也想瘦的痛点，良品铺子将良品飞扬定位为健身代餐零食品牌，以研发零食的思路去做代餐食品研发，首先就解决了“代餐产品难吃、形式单一”的痛点，并通过全场景化设计，让产品聚焦到有体重管理需求的泛健身人群，努力实现“边吃零食边瘦”的小目标。

       8月起，良品飞扬将陆续推出三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI 饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等27款产品，希望为泛健身人群提供丰富场景且营养美味的代餐零食选择。 

       三大系列产品设计，全方位多角度提供代餐解决方案

       与一般健康和代餐零食不同的是，良品飞扬在产品设计上非常有巧思，并没有拘泥于常见的大单品和整体解决方案模式，而是基于核心客群、次核心客群的不同功能需求有针对性、有层次的进行系列产品开发设计，满足泛健身人群、专业健身人群体重管理、营养补充、增肌塑形等不同功能和场景下的代餐零食需求。

       核心产品包括轻卡、形控、曲致3大系列。其中轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量；形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡以及平衡瘦身；曲致系列则主打塑形和线条维护。

       进一步来看，良品飞扬的系列产品开发思路覆盖了体重管理的不同功能需求。一是热量控制，本质是减少脂肪和碳水的摄入，良品飞扬的轻卡系列就是以轻碳水、少脂肪的产品为主，比如低脂鸡蛋干、低脂魔芋、低脂鸡胸肉等产品就是在常规的零食上对糖分、油脂等成分做减法。

       二是阻断身体对碳水化合物和脂肪的吸收，良品铺子研发团队提出了独家“三重控糖”技术解决方案，除了不添加蔗糖之外，通过白芸豆提取物和L-阿拉伯糖实现控制血糖值和脂肪转化，其中白芸豆提取物可有效抑制淀粉酶活性从而阻断碳水化合物吸收，而L-阿拉伯糖可抑制肠道蔗糖酶活性，减少蔗糖消化吸收。主推单品蛋白代餐奶昔正是采用了这种技术方案。除此之外，调控脂肪代谢，加速脂肪燃烧也囊括在良品飞扬的产品设计思路中，将会在后续推出的产品中体现。

       三是增强饱腹感，通过添加膳食纤维成为“饱腹推手”，或者以魔芋、燕麦谷物等富含膳食纤维的食物作为原料进行产品研发，比如魔芋条、谷物棒等。

       并不是玩概念耍噱头，良品飞扬每一款产品背后，都有相关科研硬实力做背书，比如代餐奶昔采用的独家研发专利三重控糖技术，低GI饼干是与中国食品发酵工业研究共同研发，在良莠不齐的代餐市场上，良品铺子继续践行着高端零食该有的高质量、高标准、严要求，给尚在犹疑的消费者注下信任的强心剂。

       加码产品&研发，不留任何短板

       在代餐这个热闹的赛道上，良品铺子显然是具备豪横实力的新选手。跟这么多前浪后浪比起来，良品铺子自身成熟的全球智慧供应链、全渠道布局、先进的数字化能力、高端零食的品牌影响、大量的会员基础无疑是其入局代餐零食市场最大的优势和底气。

       但是良品铺子显然不满足如此。为落地高端零食战略，良品铺子加大投入搭建研发平台，7月9日，良品铺子以1亿注册资本成立良品铺子营养食品有限责任公司，公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等，并招揽顶尖人才，设立营养健康研究院和产品研发中心，据悉，这两块业务从2019年就开始筹备。

       营养健康研究院旨在通过开放创新平台运营，以学科交叉跨界模式，引进全球前沿科研成果，转化为产品新功能、新概念；产品研发中心则是更切实的解决产品的技术可行问题。整个研发平台涵盖糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，和包装研发中心、感官测评、消费评测平台等。

       不难看出良品铺子对产品和研发板块的看重和持续投入，从财报数据也能进一步佐证，2019年良品铺子研发费用同比增长31.50%，增幅首超销售费用。从高端零食战略，到进军细分市场，良品铺子布局已经十分清晰：产品竞争力是解决差异化的核心问题所在，产品创新是占领消费者心智的最大痛点。

       不论是休闲零食行业，还是细分市场，差异化竞争的“护城河”，必须是研发创新。

       3、小结

       从融资上市到成立营养食品子公司、建立营养健康研究院，从供应链到质量管理模式，从升级产品线到进军细分市场，从发力社交电商再到大手笔投入研发，定位高端零食的良品铺子正在节奏清晰地一步步完成战略布局。

       在竞争激烈的休闲零食市场，高端化、细分化趋势必然是零食差异化竞争的主要发力方向，而吹响号角的良品铺子，显然布局已久。

       2019年年初，良品铺子就将高端零食作为未来十年的品牌战略，而战略核心一是零食的高质量标准，二是细分人群健康和营养，三是更符合消费者生活场景需求。良品铺子创始人、董事长杨红春坚信，更加符合不同人群、不同年龄阶段、不同身体状况、不同使用场景；更加健康营养，更加新鲜、更加美味，更加有颜值，更加有生活场景陪伴的体验，才是零食更高层次的需求。

       而这也是良品铺子做细分市场的初心和判断，未来将针对孕产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制专属健康营养“功能性”零食，重新构建零食与消费者的关系。

       今年5月初，良品小食仙作为良品铺子发力细分市场的第一个子品牌落地，截至6月，良品铺子儿童零食终端销售收入同比增长36%，861万人次消费者选择了购买良品铺子儿童零食。

       自带一手好牌的良品飞扬究竟会有怎样的市场表现，值得期待。