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  • 首页 > 会展/活动 > 新闻 > 进入“疫情后时代”,品牌需要“穿越周期的定力”| FBIF大会主席鲁秀琼致辞
    2022-12-23

    本文为FBIF食品饮料创新原创


    在12月19日进行的首届FBIF线上论坛中,FBIF全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼进行了“穿越周期的定力”主题致辞,分享了在这样一个充满变革的时代,品牌如何利用危机、发现机会,实现品牌的重生。


    贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

    贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼


    作为一位市场营销界的资深大咖,鲁女士(Joanna) 长期深耕消费品行业,超过25年的全球及本土市场品牌运营经验让她深谙品牌的战略与增长之道,尤其在消费趋势方面拥有敏锐的洞察力与前瞻性的战略眼光。在职业生涯中,她历任知名消费品牌的全球市场营销领导岗位,深耕亚太地区并帮助大品牌在中国和韩国取得了显著的业绩增长,对新消费也有着深度研究。


    此外,她还与众多互联网巨头企业有过深厚的合作经验。凭借卓越的领导力,她被授予 Campaign Asia 2018年度“亚太地区最 具影响力 CMO”。此外,她还专注于潜心育人,赢得了行业内外的广泛认可和赞誉,比如,她曾被《广告时代》评选为2014 年度中国“最 值得瞩目女性”。 


    我们将鲁秀琼女士的分享整理如下,供您参考。


    一、疫情政策转变,消费者价值回归

    今天的世界,处在一个全新周期之中。我们在一起见证着全球经济波动、消费分化、行业分层。


    最近,疫情的新局势给不少品牌带来了信心,但我们需要避免三个误区:

    1. 政策开放了,不等于疫情结束了

    2. 疫情控制了,不等于经济马上复苏了

    3. 经济复苏了,不等于简单回归了

    从全球经验来看,而是会继续出现短期波动,全球其它地区基本都在管控变化后的第二季度,经济才能开始复苏。同时,疫情后的消费人群将出现两极分化。以美国为例,数据显示,Gen Z(Z世代,泛指20世纪90年代中期到2000年后出生的一代人)中的25%将会失去工作。而66%的婴儿潮一代(泛指美国1946年初至1964年底出生的一代人)仍能维持原有收入水平。


    同时,16%的低收入家庭收入情况进一步减少,而13%的富裕阶层收入继续增长。不过,有一个好消息是食品饮料行业的发展速度很可能领跑其它行业。从美国的数据来看,食品饮料行业将保持8%的高年均复合增长率,远高于个人护理、服装饰品、电子家电等行业。


    随着中国正式从“后疫情时代”走向“疫情后时代”,中国食品饮料行业很可能同样保持良好势头,贝恩公司的消费报告预测,整个2022年尤其是第三季度,食品饮料行业依旧保持高速增长,领跑个护家清等行业。


    食品饮料行业新变局

    食品饮料行业新变局


    不过,食品饮料行业中各个细分品类表现不一,果汁、啤酒、冰淇淋等品类表现较好,而红酒、酸奶等品类表现稍差。探究原因我们会发现,表现好的品类通常做对了以下四件事:

    1. 品类教育

    2. 场景关联,尤其是与居家场景的深度绑定

    3. 产品创新

    4. 高端升级

    同时,中国也在迎来中长期消费潜力的释放。高盛2023年中国经济展望预测,2023年下半年开始中国GDP将恢复增长,2023年-2024年将有4%-5%的增长。同时这些增长主要是靠消费驱动,消费的增长可能将达到6%-7%。


    但是,我们必须意识到,这种增长并不意味着简单回归,而是中国消费者的“价值回归”。从大趋势上看,我们正在进入一个“心价比(Valuable)”的时代。所谓“心价比”,是我们在总结了欧美、日韩市场及全球经济的发展后,总结出的三个阶段之一。


    消费者的“价值回归”

    消费者的“价值回归”


    第一阶段是经济刚刚起步发展时,消费者更看重的是产品的“性价比(Value-for-Money)”。


    第二阶段则是当经济起飞时,消费者手中有了更多可支配资金,就会驱动消费升级进入“兴价比(Value-added)”时代。这一阶段的消费者需求重点是“高端高能、有颜有型”,企业的发力重心也转变为升级换代和做细分圈层中的创新。最近中国一波新消费热潮就是“兴价比”的体现。


    第三阶段,是当经济增速有所放缓,消费群体相比过往更多了一分“谨慎”,消费就将回到“心价比(Valuable)”。整个消费环境将回归理性、回归真需求。2008-2009年金融危机后的全球市场,以及1990年日本泡沫后的市场,都是类似的大环境。


    而今,全球经济环境的变动和中国社会的“新生活规范”已然动摇了人们固有的生活信念,消费者重建生活次序与稳定感,开始重新思考对自我、生活、和未来的反思,中国消费者也更注重Valuable 心价比,呈现出价值回归的趋势。这样的转变实际上已经初见端倪。例如,最近流行的围炉烤茶、线上小酒馆和刷医保按摩就是这种“Valuable 心价比”的一种表现。对抗孤独、解除酸痛都是真需求,但年轻消费者企图用各合理的价格、更合适的方式来满足这种需求。


    在“心价比”时代,消费者并不是没有钱了,而是没有正当的购物理由了。这个阶段,对企业来说的重点便是“重塑价值”。不要随便展开价格战,而要为消费者创造更有价值感的正当购物理由;不要随便去做“堆砌式创新”,而是去真正地创造新市场。


    因此,当我们穿越这样一个新周期时,所有公司都需要重塑增长的确定性定力,即:

    • 发现确定性的机会

    • 找到自己确定性的能力

    • 树立确定性的信念


    二、确定性的机会

    那么,中国的确定性机会有什么?最近和贝恩同事看了很多数据,总结是两点:M型社群演变与W型增长机会。

    1、M型社群演变

    什么是“M型社群演变”?中国正在经历较大的人口变迁,不同的细分人群中消费意愿也有较大不同,这一点相信大家已经有所了解。如果我们去展望2025年时,中国的人口变迁及消费潜力,会发现这就是一个“M型”。


    M型社群演变

    M型社群演变


    M型的右上角是“乐活家庭”,包括45岁-70岁的高线城市家庭、45-60岁的低线城市家庭,到2025年,这批家庭数量预计会增加3200万。这批家庭是改革开放的受益者,财富上已经完成了积累,生活压力减弱,更加追求生活品质,这批家庭是极好的市场,会诞生大量机会。近年来很火的“银发经济“,其实就是一部分。


    M型的左上角是“隐富人群”,他们是30-45岁的低线城市家庭,到2025年预计会增加2300万。这部分人的特点是“有钱有闲、活在当下”,是生活幸福指数极高的一群人,有着非常强烈的消费升级意愿和需求,这块市场中也将诞生众多新机会。


    M型的中间便是“潮流Gen Z”,即20-30岁青年群体,到2025年预计将增加1200万。这批消费者可以用“精致穷”来形容,他们在生活中面临着较大的生活压力,不佳的经济形势也将抑制他们的消费意愿,但他们依旧在寻求各种方式进行“有腔调的消费”。例如下午茶还是要有的,但是找到更合适的方式(i.e.“围炉煮茶”),更合理的价格(i.e. 减少频次,增加仪式感)。


    M型的左右两个下角,则分别是“小镇老年”与“都市夹心”。


    这样一个“M型社群演变”模型,将非常清晰地告诉我们,未来的增长机会在哪,其中的3块核心人群:乐活家庭、隐富人群、潮流Gen Z,将带来“W型增长机会”。

    2、W型增长机会

    W型增长机会

    W型增长机会


    什么是“W型增长机会”?W两边上层是未来的两大主要机遇:经典创新与未来主流。


    经典创新的核心是“聚焦品牌本身,在核心业务的基础上构建用户新行为”。最近我们在调研众多公司遇到的增长问题时,发现了一个现象:大部分头部消费品上市公司的营收组成中,核心业务贡献的利润超过90%,因此想要增长的关键当然还是聚集核心,但这种聚集并不意味着一成不变,而是根据新的消费者需求,在核心业务的基础上为消费者创造新产品、开拓新人群、建立新习惯、打造新场景。


    例如湿巾纸与冰淇淋,都是非常成熟的经典品类,但湿巾纸在今天更多了“防疫消毒”的新需求,因此过去几年它的增长率达到14%。冰淇淋则是从解暑解热的夏季产品变成了居家必备小甜点,创造出了使用新场景,到家渠道增长高达20%。


    未来主流则是主动革新产品,将产品升级到未来的主流价格带。在这个过程中有一个常见的误区:许多品牌沉迷于制造“高溢价”产品,但实际上市场在意的不是溢价与否,而是未来社会的主流价格带。


    造成这一现象的原因有两个,一是消费升级的过程中,消费者是不可能从便宜的产品直接跳到高端的产品的,而是逐渐升级。另一个是在经济压力下,部分人群甚至可能出现“消费降级”,即从更高的价格带降到更低的价格带中。


    举个具体的例子:速食方便面。近年来拉面说、空刻等新品牌热度非常高,价格通常在10元+甚至20元+。但实际上在方便速食这个品类中,线下占到80%以上,而在线下所有渠道中,10元以上的产品只有2%,并且还在下滑。整个市场的机会,实际上是在原来2-3元的主流价格带,升级到3-5元。谁能抓住这个价格带,谁就能抓住新机会。


    另一个好例子是瓶装矿泉水,前些年的主流矿泉水售价都是1块钱,如今到了2-3元,并且众多品牌都在布局4-5元的下一个主流价格带机会。


    W型的底层则是圈层共鸣,未来这种“小而美”的圈层化品牌,如果能与目标消费者产生良好的共鸣,依旧会存在机会。


    因此,W型增长机会展现的,就是未来的确定性机会。


    三、确定性的能力

    找到了确定性的机会,接下来就是挖掘自身的确定性能力。这样的能力不会凭空产生,而必须基于自己的核心能力,与时俱进、迭代增长。从以下五个方面,大家可以迅速了解何为确定性能力。


    确定性的能力

    确定性的能力


    一是模式(Growth)能力,过往的增长通常来自抓住短平快红利,实现迅速增长。如今,这种粗犷的模式已经不存在了,更多的是回归初心、精耕细作、秋收冬藏,实现可持续增长。ESG等长期话题在近年热度越来越高,就是这样一种体现。


    二是产品(Product)能力,过往有一句话叫“增长不够,创新来补”,我一般把这种模式叫“堆砌式创新”,比如出很多很多的口味,想着“总有一款能击中消费者”。可以很负责地告诉大家,这种方式并不可取,品牌需要价值回归,找到自己的核心大单品,才能可持续长期增长。


    三是营销(Marketing)能力,过往的营销更看重不同平台的流量红利,如今我们需要的是品牌的长期主义思维,集中媒体火力、改变用户行为。


    四是渠道(Channel)能力,过往的中国市场是“大流通渠道”,但过往的“一波起量”做法已经走不通了,如今品牌需要“全域增长”,需要“线上线下一盘棋”,认真思考如何精准定义每一个渠道的角色和作用、精耕细作才有可能打造基本盘


    五是组织(Organization)能力,过往的组织更加看重稳定与控制力,如今面对越来越复杂的市场环境,只有更加敏捷自驱的组织形式来应对。


    总结一下,确定性的能力,其实可以总结成这样简单的三句话:打造基本款,形成核心大单品;夯实基本面,渠道、品牌、供应链能力全面发展;修炼基本功,公司管理体系要能适应快速变化的世界。


    四、确定性的信念

    最后,则是要有确定性的信念。回顾2007-2017年这10年间的全球增长龙头,他们的10年长期回报水平相较其它公司高了2.4倍,这些“增长龙头的长期主义”都是什么呢?我们总结了以下四点关键举措:

    1. 优化效率产出,也就是优化人效比、店效比。

    2. 持续营销投入,在其它公司缩减预算时,这些增长龙头在提升营销投入。

    3. 保存研发实力,坚持更好地优化研发

    4. 有效并购优化,如今这个时期,很多非常有潜力的公司都因为各种原因而遭遇了困难,其实是一个非常好的并购时期。

    这些举措都是非常长期主义的措施,只有长期主义的确定性信念,才能有可能打造穿越周期的定力。


    五、总结

    最后,我想引用我非常喜欢的一句话结束今天的演讲:


    变局中,坏公司会被危机摧毁,好公司会幸存,但是伟大的公司永远是利用这样的危机和变局涅槃重生,真正拥有穿越周期的定力和面向将来的增长。


    本文图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

    本文封面图来源:FBIF食品饮料创新论坛


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