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从植物蛋白饮到植物酸奶,争抢酸奶市场的豆本豆底气何在?

从植物蛋白饮到植物酸奶,争抢酸奶市场的豆本豆底气何在?

类别:热点资讯 更多内容: 食品加工包装在线发布时间:2021-03-29

近年来,植物基食品掀起行业新浪潮,吸引国内外众多食品饮料品牌争相入局。根据Foodaily今年1月发布的《资本造新加速,盘点2020年食饮行业112起投融资事件》可以看出,植物肉和植物蛋白饮已然成为资本“新宠”,更助推了星期零、HeyMaet、Oatoat、小麦欧耶等新锐品牌的快速发展。

       近年来,植物基食品掀起行业新浪潮,吸引国内外众多食品饮料品牌争相入局。根据Foodaily今年1月发布的《资本造新加速,盘点2020年食饮行业112起投融资事件》可以看出,植物肉和植物蛋白饮已然成为资本“新宠”,更助推了星期零、HeyMaet、Oatoat、小麦欧耶等新锐品牌的快速发展。

       然而相比于植物肉品类,植物蛋白饮市场其实早已进入群雄逐鹿的局面。据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示,2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%,在市场中成长贡献占比15.5%,仅排在饮用水、茶饮料之后,成为驱动饮料市场增长的高速引擎。

       但不可否认的是,中国植物蛋白饮料市场在2017年以前有点不温不火,虽然有一两家企业获得漂亮的业绩增长,但更多的是陷入“中年危机”。到2017年和2018年,这一市场才迎来了前所未有的关注。

       为了顺应健康品质的食饮趋势,达利集团于2017年推出豆奶品牌豆本豆,以“纯 天 然不添加”作为产品最大亮点和差异卖点吸引消费者,随后又推出有机豆奶、纯豆奶、原味豆奶等一系列产品,来满足人们对于植物营养的不同摄取需求。上市当年豆本豆便达成10亿元销售额,对于当时的豆奶饮料市场格局造成不小的冲击。

       如今,人们健康意识再次提升,消费需求层层迭代,对于植物基食品的认识加深且兴趣增强,植物酸奶也开始迎来发展机会,并成为各大品牌纷纷抢占的新赛道。豆本豆作为一直深耕在植物基领域的玩家自然不会错过这个风口,于今年初发布一款“好喝0负担”的常温型植物酸奶。特别的是,与市面上大多数植物酸奶主打冷藏不同,“常温”成为豆本豆植物酸奶的匠心之处。

       那么,作为豆奶领域的重磅玩家,豆本豆为何要切酸奶的盘子,它将以什么策略去与乳品巨头竞争?此外,豆本豆为何选择常温酸奶赛道,曾经冷藏植物酸奶没有解决的问题,豆本豆能否解决?它是否有可能成为植物酸奶品类的领军者?

       从植物蛋白饮到植物酸奶,豆本豆为何要抢乳品巨头们的生意?

       一直深耕在豆奶领域的豆本豆,此次宣布进军酸奶市场,引来行业众多关注。在Foodaily看来,此次豆本豆的拓品,与目前酸奶这一品类的市场机遇息息相关。

       1、中国酸奶市场体量&增速冠领全球,常温酸奶领跑

       在此前《激荡三十年,中国酸奶千亿市场未来还有多少新机会?| 细解中日美酸奶发展史》一文中,我们就对中国酸奶市场的现状进行数据化勾勒。

       首先是市场总量,中国酸奶市场体量和增速冠领全球。根据Euromonitor的数据,我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元,年复合增长率9.2%。在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%,预计到 2024 年将进一步提升至 42.2%。

       其次是酸奶的主要品类构成。根据Mintel的数据,最近5年,我国常温酸奶的年均增速保持在45.8%的高水平,远超低温酸奶和乳酸菌饮料。2019年,常温酸奶的市场销售额已迫近低温酸奶和乳酸菌饮料的总和。 

       可见,从市场机会来看,酸奶在整个乳制品市场举足轻重,而常温酸奶也将继续高速增长,不减势头,这样的市场背景形势为豆本豆切入酸奶赛道提供了莫大的底气。 

       2、品类&需求再细分,国内植物酸奶市场“初长成”

       近日,Hexa Research的一份报告预测,到2025年,全球植物酸奶市场将达到25.3亿美元,这凸显了消费者对该行业的信心不断增强。而根据此前尼尔森的数据显示,美国市场植物酸奶的增长率十倍于普通酸奶,足见其增长潜力巨大。

       在国内,虽然植物酸奶还是一个非常小众的品类,但在近几年历经一些“先行者”们的试水后也开始步入大众视野;此外,由于近两年植物奶频频出圈且备受资本追捧,导致消费者对植物酸奶也有了更高的关注和期待。

       中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国酸奶经过接近30年的发展,已经进入一个“后酸奶时代”,市场格局将发生新的变化,即进入细分性的市场,企业要根据不同的消费者、场景、渠道,有不同的产品匹配给消费端。而植物酸奶便是牢牢抓住健康需求这一细分市场,迎来发展机会。

       3、大小品牌差异化创新,植物酸奶有类无品

       正如前文所提到的,近两年陆陆续续有很多品牌开始涉足植物酸奶领域,但始终没有跑出一个大单品,没能掀起太大的水花。

       通过对国内植物酸奶市场的梳理我们发现,目前市面上植物酸奶多为冷藏型,例如农夫山泉植物酸奶、三元联合法国St Hubert推出的“圣悠活”、美仁食品在电商平台推出的“JOMMA”;常温酸奶有但比较少见,例如此前养元食品推出的核桃基发酵乳,伊利今年初也宣布即将推出椰浆发酵型植物酸奶……在这样的局面下,豆本豆此次推出的植物酸奶兼具了具有大众接受度的豆奶发酵基底和打破冷链限制的常温发酵两大优势,具有品类占位的机会。

       那么,作为植物酸奶品类的新焦点,除了外部创造好的“天时地利”条件以外,豆本豆植物酸奶本身是否足够出色?要抢占植物酸奶的赛道,豆本豆的优势在哪里?它的推出为这个品类的发展带来哪些积极意义?

       豆本豆植物酸奶赢在哪里?植物酸奶的优势如何发挥?

       正如上面的分析,为了抓住植物酸奶的风口,也避免与其他豆奶品牌直线竞争,豆本豆瞄准植物酸奶,选择同时开拓新领域占领新市场。

       但我们也知道,植物酸奶发展并不顺利。从消费者端来看,市场教育缺失,消费者对于植物酸奶的口味不适应、对其营养价值存疑的情况普遍存在。从产业来看,这一品类本身技术方面也存在诸多困扰,例如植物基原料受种类、提取、磨浆工艺的影响,在蛋白质、碳源的组成、含量方面存在非常大的波动;抑或在发酵工艺、菌种选择等方面有不易突破的技术难点,与欧美市场有较大差距……

       那么,豆本豆植物酸奶如何解决这些难点?如何发挥植物基先天优势和豆本豆品牌自身优势进行破圈呢?

       1、深挖植物营养价值,用“0负担”差异点俘获人心

       众所周知,由于现代人的饮食结构里高热量、高脂肪的食物摄入过多,导致三高、肥胖等慢性健康问题越来越成为人们心头痛点。酸奶作为自带健康光环的食物品类,其促进肠道消化、有助体重管理等优点被广大消费者所认可,但因为动物酸奶含有乳糖、反式脂肪、胆固醇等成分,还是会让部分酸奶潜在消费者望而却步。那么要怎样解决这个品类痛点、让酸奶更健康、扬长避短呢?豆本豆植物酸奶给我们提供了答案。

       以大豆为基底发酵而成,每100g就含有高达3g的优质植物蛋白,据悉,大豆植物蛋白还是目前唯一含有人体所需的9 种必需氨基酸且含量满足人体需求的植物蛋白,营养非常优质。同时,产品不含乳糖、动物脂肪、 胆固醇、反式脂肪等可能引起不健康的动物性成分,对于乳糖不耐、对奶制品过敏的人群十分友好,完 美满足早餐、下午茶需求。

       此外,每盒产品中含有5g膳食纤维,相当于2个苹果的膳食纤维含量,对于现今饮食油腻、经常点外卖、缺乏运动锻炼的年轻人来说可谓贴心,一盒酸奶不仅满足了饱腹和营养需求,还可以促进肠胃消化,帮助起到瘦身和体重管理的作用。
       
       可见,通过纯植物基底来打造一款与动物酸奶相比更天然无负担的产品,不仅提供了动物酸奶的营养价值,还能有效规避动物酸奶可能导致的慢性健康问题的发生,还能提供植物成分特有的益处和功能。

       2、口味为王,集豆本豆王牌豆奶与植物基清爽口感于一身

       前文我们提到,植物酸奶发酵过程中的口味、口感、质地等问题都是目前产品研发中较为普遍的难题。比如植物酸奶往往带有较为强烈的淀粉感、有豆腥味或苦味等让人不愉悦的味道,这些都会直接影响到消费者的饮用体验。

       毋庸置疑,一款不好喝的酸奶寿命是不会长久的。但豆本豆因为出身豆奶、且相较多数豆奶产品具有更优越的口感,因此在研发植物酸奶产品时具备丰富的经验。

       首先,豆本豆植物酸奶与豆奶一样,精选品质上乘的东北黑土地非转基因大豆,同时,品牌延用豆奶生产工艺中石磨破壁 、原浆提纯、分子乳化、无菌锁真的四大核心科技,力求打造优质的豆奶发酵基底;

       其次,为了攻克植物酸奶在发酵过程中的风味、粘度、质构等几大工艺难题,品牌在优质豆奶基础上引进国外先进技术,优选专为植物酸奶发酵的专属菌种——嗜热链球菌+德氏乳杆菌保加利亚亚种的菌种,通过8小时自然发酵最终实现产品顺滑、致密的感官体验,真正满足“好喝”需求;

       第三点,新品最大化植物基原料的天然口感优势。与动物酸奶相比,植物酸奶因为原料中的脂肪含量更低,因而口感清爽清甜、不油腻的特点尤为突出。以本款产品为例,每100g豆奶中的脂肪含量为1.5-2.0g,仅为牛奶的一半,很大程度上减少了动物酸奶的厚重油腻感,成为产品的一个“吸粉点”。

       此外,为了给消费者提供更多样的产品选择,豆本豆还推出250g高端畅饮梦幻盖和205g利乐钻两大系列,希望以不同形式的包装规格和口味,来满足消费者不同需求,用来送朋友、送长辈都是非常不错的选择;且产品高颜值的外表,也增加了消费者社交平台主动分享晒照的意愿。

       除了以上与动物酸奶不同的优点以外,这款产品最大的亮点便是“常温植物酸奶”。那么,这款常温植物酸奶与市场上大多数冷藏植物酸奶有何不同?豆本豆为何要选择做常温植物酸奶?冷藏植物酸奶没有解决的制约因素,豆本豆能否解决,有什么优势?

       冷藏植物酸奶所不及的难题,豆本豆植物酸奶能解决吗?

       众所周知,在植物蛋白饮品风靡海外并蚕食乳品市场的背景下,农夫山泉作为先行者于2019年率先推出活菌型植物酸奶,搅动了国内植物蛋白饮品一池春水,同时也引起传统乳制品行业的关注。但遗憾的是,冷藏植物酸奶至今依然没有跑出爆品,原因是什么?这些原因是不是促使豆本豆做常温酸奶的出发点呢?

       1、为什么此前的冷藏植物酸奶不温不火?

       第一是市场教育还处在比较初级的阶段,消费者对于“植物基”、“植物酸奶”等概念非常陌生,对其营养价值的认识缺乏;其次是当时涉足植物酸奶的品牌和产品极少,只有极少数品牌在尝试难免有点“势单力薄”;

       第二是产品需要冷链运输的缘故。因为目前国内的冷链物流建设还处于发展中状态,流通效率不高,无法触达更多的城市和消费者,因此本身触达面就受到限制;且冷链物流成本过高,条件要求严格,一旦出现问题对于产品的影响极大,容易引发食物安全事故;

       第三是价格偏高,由于冷藏和植物基的双重因素,使得植物酸奶的价格普遍偏高,对于酸奶的普通消费用户而言是难以理解的:“为什么不含牛奶、只是植物成分制成还价格更贵?”因此产品好不容易被消费者所看见,但偏高单价还是会劝退很多消费者。

       那么对于这些“前车之鉴”,豆本豆会做的更好吗?它会如何应对呢?

       2、为了打造这款“国内首 款豆奶基常温酸奶”,豆本豆做了什么?

       首先从市场成熟度来看,虽然植物酸奶还是比较前瞻的品类,但是近两年消费者对于植物基产品的接受度和认可度普遍增高,且对于价格的包容度也更强;另外,Z世代成为消费主力,他们非常乐于尝试新事物,并且会为了营养健康的食物而支付更高的溢价……

       这些外部条件的成熟让豆本豆此时布局植物酸奶不失为明智之举,不早不晚。但作为行业领导者,豆本豆也会践行企业责任积极传递品类价值,通过邀请拥有国民度的代言人、各种传统渠道、社交媒体、直播电商宣传等方式进行植物酸奶相关的知识普及,培养消费者心智。

       其次,豆本豆突破了冷链限制选择常温品类,以保存期较长的优点满足了冷链不完善的城乡消费需求,不仅降低了成本,而且有助于产品触及更多城市和用户,也为接下来产品在二三线城市的发展创造了条件、提供了便利。这是品牌在植物酸奶布局时的关键一步,也是品牌为长远发展做出的考虑。

       也许有人会有疑问:高温杀菌后的植物酸奶,其营养价值是否会因为高温操作而损失?我们查询资料后发现,实际上,高温杀菌后的植物酸奶与低温植物酸奶营养素含量相差不大。世界乳品联合委员会(IDF)早前就对发酵酸奶已有定论:酸奶发酵过程中所产生的代谢物质具有独特的营养价值,它是酸乳营养价值的核心,它不依赖于发酵完成后乳酸菌是否继续存在。

       第三,为了避免与其他植物酸奶品牌进行直面竞争,豆本豆采取“先打开KA市场、再布局全国渠道”的战略。首先要使轻,尽量避免直接的价格竞争,并获得产品定价权,专注于数量有限的产品和数量有限的产品开发;其次是注重区域发展,让自己在区域分割内明显强于竞争对手。我们查询官方旗舰店后发现,本款新品价格友好,为品牌第一波获客提供了更大的可能。

       小结

       值得思考的是,中国的酸奶市场本身就是一个创业和创新相对活跃的品类,那么从品类发展角度判断,植物酸奶是否有机会成为中国快速增长的酸奶行业下一个结构性机会呢?

       Foodaily相信,一定会。当然,为了促进这一品类的发展,行业需要优先解决几个问题:市场教育普及与市场基础开拓,以及在产业链端的各种技术难题。而此次豆本豆在品类塑造、品类教育、口感革新、突破冷链限制等产业问题上都有很大的创新和引领性。

       也正因此,我们不仅对这个市场充满信心和期待,也对豆本豆此次的战略性新品充满期待。期待它能推动这个行业进步向前,也期待它能成为中国植物酸奶的领导者!

信息来源:食品商务网

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