别只顾着内卷了，新生代成分党能让4000亿乳品市场裂变出增长新视角？

       走亲访友送礼送什么？

       相信乳品会是很多人脑子里第一个跳出来的选择，每年春节乳品都会成为当之无愧的“年货之王”，这也反映了经过长时间的培育，乳品已经将“健康”的印象烙在了中国消费者的心中。此外，让人印象深刻的是，在去年中国疫情非常严重的时候，乳品也稳稳地在国人心中刷了一波存在感。

       但对于消费粘性很高的传统品类来说，找到新增长点也是在行业竞争加剧下的一大挑战。在去年，我们看到异常激烈的奶源以及低温奶市场抢夺大战，区域性乳企的强劲势头，非常火爆的A2牛奶，酸奶无糖健康化也成为创新的一大热点方向...

       但除了进一步强化乳品在消费者心中的“健康与高营养价值”属性。乳品还有哪些“不自知”的认知优势来抢夺消费者的心智？乳企们是如何来借势破圈？新锐们如何以此作为“弯道超车”的灵感？

       乳品的利益点从笼统的“健康、营养价值高”演变成“补蛋白、益于肠道健康”

       在过去的十五年，我国乳制品市场规模由2006年的1252亿元增长至2014年的3403亿元，8年的复合增长率达13.3%，而2014年之后乳制品市场规模高位微增至2019年的4172亿元，2014-2019年复合增长率为4.2%。如今，国内乳制品市场经历了高速增长阶段，并逐渐走向高质量发展阶段。

       而从开疆拓土的量增阶段转向产品结构提升的价增阶段，白奶、酸奶成为品类升级下的行业宠儿，成为乳品抢夺消费市场的左膀右臂。

       2019年中国乳制品行业收入构成

       除了数字上的增长，Foodaily也从另一个角度关注到乳品发展的一个变化。在消费升级的背景下，消费者不仅对食品健康营养的诉求日益增加，而且开始更加关注食品的营养成分及加工方式等的健康程度。基于此，乳品在消费者心目中的利益点开始细化，例如，提到牛奶，我们会想到蛋白质，提到酸奶，我们会想到肠道健康。

       疫情背景下，国家卫健委发布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，倡导每人每天摄入300毫升液态奶，进一步肯定了乳制品在优质蛋白摄入、钙质吸收利用、免疫力提高等方面的作用。而对这些营养功能的进一步拆分与深究，会为乳品带来一片新天地。
       
       “新生代成分党”对营养成分的进一步考究，会为乳品衍生出“成分”的风口？

       年轻消费者对产品成分安全和成分信息透明化需求的日益攀升，成分党的崛起已经是全球化的趋势。在美妆行业，越来越多的消费者开始关注产品成分，而这一点也同样适用于食品行业。

       众所周知，除含有糖、脂肪、蛋白质和无机元素等营养物质外，乳品还含有种类繁多、效用显著的生物活性物质，对儿童群体、老年群体和成年人的健康均有益处。

       利用来源于乳品的营养成分或者与乳品绑定完成市场教育的营养物质会让消费者有天然的安全感，再结合不同的消费场景和营销策略来解决不同消费人群的需求，将会为乳品增长带来新的创新及增长方向。

       在国内市场，Foodaily也关注到，乳企们开始向这个方向发力。

       2021年伊始，蒙牛推出0糖0脂乳酸菌气泡水“乳此气质”；近日，蒙牛旗下品牌优益C推出“活菌泡泡”活菌型益生菌气泡饮料。

       而在去年，伊利推出跨界新品伊然乳矿气泡水，核心卖点是“100%源自牛奶的乳矿物质”。伊利高调入局气泡水市场，并在国内市场首推“乳矿”概念。

       从伊利和蒙牛的新动作来看，看似都是在火热的气泡水品类，但换一个角度看，无论是主打乳矿还是益生菌，其独特卖点却并没有离开与乳品相关的认知优势。

       借力乳品的营养成分并进一步挖掘其利益点，将会是未来由乳品破圈的一个有效方向。
       
       明治TANPACT新品牌破圈思路：围绕乳蛋白，进行多品类拓展

       根据Euromonitor数据， 2020年明治在日本的市占率为16.1%。而作为日本著名的乳品巨头，在打破增长天花板上，明治自有一套。

       除了在功能性酸奶品类通过研究不同菌种的功效打造肠道健康、增强免疫、降低尿酸、放紫外线等特色产品线以外，2020年3月底，明治上线全新高蛋白品牌TANPACT，向消费者提供乳蛋白（含酪蛋白和乳清蛋白）。

       从其官网来看，在推向市场一年左右的时间内，TANPACT品牌的SKU十分丰富。围绕日常的生活场景，向消费者传达轻轻松松补蛋白的理念。而在产品品类上，TANPACT打破了明治的乳品印象，目前涉及的品类已经涵盖了饮料、巧克力、饼干、果冻、冰淇淋、芝士、冷冻食品、速食浓汤等等。每个产品的包装上，都显眼地标注了所含蛋白质含量，且均标示为来自乳蛋白。

       明治认为，虽然喝牛奶/酸奶已经成为消费习惯，但对消费者的蛋白质摄入依然是匮乏的。而TANPACT利用乳蛋白告诉消费者，除了乳品，他们在日常生活中还可以有如此丰富的补充蛋白的食物选择。

       Chobani推出全新产品线 从“酸奶+益生菌的绑定”向“益生菌多品类”拓展

       另一边，美国希腊酸奶巨头Chobani却在讲着不同的故事。

       美国酸奶巨头Chobani的故事始于纽约北部的一个小型旧酸奶厂，公司以不含防腐剂、高稠度、饱腹感强的希腊酸奶产品闻名，凭借高蛋白、低脂低糖低卡的清晰的产品定位， Chobani酸奶在其推出的不到十年的时间里，迅速超越了Yoplait、达能和其他美国知名酸奶品牌，夺得国内酸奶销售量的19%和整个希腊酸奶市场43%的份额，2010年成为美国销 量 第 一的希腊酸奶品牌。

       但在过去几年中， Chobani特色产品的销售增长放缓，当然原因是多方面的，其中包括美国希腊酸奶市场的增长放缓、植物基等新兴概念的兴起以及激烈的行业竞争，面对美国复杂多变的酸奶市场和日益细分多元的消费者需求，只卖希腊酸奶的Chobani迅速行动，开始采取多样化的产品策略应对种种挑战。

       而在2020年7月，Chobani在疫情大流行期间顺势而为推出Chobani Probiotic全新产品线，收款产品为推出活性益生菌饮料，该款饮料以全谷物燕麦和果汁为基础，添加了支持消化和免疫健康的益生菌成分和改善风味的有机水果及草药提取物。

       12月，公司推出Chobani Complete益生菌酸奶杯（含蓝莓、香草、草莓和蜜桃四种口味）和酸奶饮料（含覆盆子、蓝莓石榴和百香果番石榴三种口味），每份酸奶均添加了益生菌+益生元，3g膳食纤维，15g蛋白质，涉及20种氨基酸等必要营养充分体现了品牌的健康定位。此外，公司还通过开发Little Chobani Probiotics在儿童领域进行产品拓展。

       Chobani表示，Chobani益生菌是专为千禧一代设计的，他们对微生物有一定程度的了解，但希望能在饮食中更多地摄入这类物质。作为酸奶制造商，Chobani的目标是改变人们食用微生物的方式，希望人们可以出于预防性的原因（如增强人体免疫力、帮助消化和改善肠道健康）而不是为了解决特定问题来服用益生菌。

       值得注意的是，此前Chobani在广告宣传中，并未对其酸奶产品中含有的益生菌成分做过多强调，而最新推出的产品则主打“益生菌”概念，这背后是市场消费需求的转变和由此带来的企业产品创新理念的转变。

       酸奶助消化，益生菌有利于肠道健康的概念早已深入人心，但从Chobani在内的乳企开始发力培育益生菌市场可以看出， “酸奶产品含益生菌”向“某款酸奶含某益生菌种/益生菌株”的转变，可以满足更细分的消费诉求，也会是未来产品创新、品类拓展的新方向。  

       Powerful Foods：以乳蛋白为核心，只为满足男性群体对高蛋白的需求

       美国健康食品品牌Powerful Foods是一家主打高蛋白食品的创新公司，公司在成立之初就传达了清晰的品牌理念——给男性群体创造更加积极健康的生活方式，利用男性群体对高蛋白的特殊需求，针对垂直群体进行产品创新。

       值得注意的是，品牌宣称产品的蛋白质来源于纯牛奶，添加天然水果，不添加人工成分，甚至不另外添加糖。另外，Powerful并不是利用乳蛋白将自己打造成一个运动营养品牌，而是把高蛋白、天然等特点，和一种积极的生活方式关联起来，强调产品是针对日常生活中的加餐、零食，甚至代餐等场景，以启发用户对产品场景和价值的多元化感知。

       目前，在乳蛋白系列产品中，Powerful已有6条产品线，分别是酸奶产品线、RTD混饮产品线、smoothie产品线、两条麦片代餐产品线和高蛋白bites零食产品线。

       ffit8：以一款爆品蛋白棒开始，强调黑科技蛋白质

       国内首 个围绕优质蛋白质来打造超级食物的健康食品公司——ffit8，围绕蛋白质这一营养成分做产品/品牌创新。在其原料使用上，它向消费者强调使用的是堪称黑科技蛋白质——由美国MSG公司独家供应的WPI分离乳清蛋白，更小的分子让吸收更快，消化率高达99%。

       不仅是运动健身群体，ffit8凭借营养均衡、饱腹、低卡等产品特点，击中了其他目标消费群体的消费痛点，成功打造了与传统认知不同的蛋白棒，利用优质蛋白质打造适合国人的健康食品，实现“破圈”发展。

       有意思的是，本着“蛋白质+X”的逻辑，ffit8选择了益生菌蛋 白 粉作为第二款战略单品。去年12月底，ffit8上新了一款益生菌蛋 白 粉，该款蛋 白 粉仍是以黑科技蛋白质为核心，添加新一代活性益生菌，主打“提升免疫+优化肠道”，像是打造了一款与无糖酸奶的变式产品，且更加便捷、时尚、营养，为消费者带来更多的趣味选择和体验。

       以优质蛋白质为核心，ffit8将触角伸向了代餐市场和健康食品市场，由于其独特巧妙的定位逻辑，ffit8目前在国内市场成为了没有直接竞品的寡头，这也是它仅用一年多时间快速崛起的原因。

       小结
       
       从笼统的营养补充来说，乳品在消费者眼中的高营养价值是毋庸置疑的。

       以蛋白为例，蛋白质作为承担生命活动的重要角色，在很早便被发现其生物重要性。但在消费者眼中，蛋白质扮演的角色也经历了系列变化。

       而在蛋白质的消费者教育进程中，乳品在其中所起到的作用是不可忽视的。从喝牛奶补蛋白，到可以食用各种各样的食物补充乳蛋白，这是由乳品营养价值细分衍生出来的新的增长视角，而这对于乳来源的其他营养物质也同样适用...