养生升级“高奢化”，燕窝消费在交“智商税”？

       近日，某平台知名主播带货的“燕窝变糖水”事件持续发酵。继该主播作出退一赔三的道歉后，职业打假人仍称其“再次欺骗”。昨日，#央视评主播卖假燕窝事件#直戳直播带货行业乱象丛生的现状。“已经将卖场变成了秀场，商品不再是买家关注的重点，而变成了主播。主播是谁、说了什么直接影响或决定人们买不买...别让无序“带货”给中国制造转型升级添乱。”

       正如央视评论中所说，我们把事件的关注点放在商品本身上。近两年来，随着“养生经济”迅速蹿红，保温杯泡枸杞的养生方式已经不能满足“疯狂养生人”，于是滋补类高级选手——燕窝，成为了人们养生追捧的热点。

       燕窝作为一种自明代开始被食用的传统名贵补品之一，从古自今自带“高奢”光环。不过随着消费升级，近两年，“高奢养生品”燕窝逐渐走下“神坛”，快消化的发展趋势越来越明显。

       燕窝市场潜力巨大，未来可达千亿级

       近日，国燕委（全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会）发布的《2019年中国燕窝行业白皮书》显示：2019年燕窝整体市场规模已达300亿元左右，在滋补养生类目中，燕窝独占鳌头，成交额占比近三成。随着全民大健康时代的加速到来，燕窝行业预计可发展为千亿级市场，潜力巨大。

       得益于我国燕窝进口政策的不断松绑，我国的燕窝进口量持续六年呈现高倍增长态势。据头豹研究院数据显示，中国燕窝进口量从2014年的3.2吨增长至2018年的105.2吨，年复合增长率为141.4%。预计2024年中国溯源燕窝进口量有望攀升至862.5吨。

       主要进口国为印尼、马来西亚、泰国。其中，印尼进口量占比高达70%以上，马来西亚进口量占比在28%左右。

       那么，未来由谁来撬动这千亿级的燕窝消费市场？在消费端又有哪些突出特点呢？

       燕窝快消化迅速，抢占养生新“高地”

       1）线下线上同样火爆

       在线下，广州“粤之壹盏”首家燕窝饮品店开张不久，便成为网红打卡地；北京牛茶主打的燕窝饮品已进驻SKP-S、国贸嘉里中心、西单老佛爷等8大购物中心；还有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕语、义乌的燕晓匠等新锐品牌正在燕窝饮品这一细分品类上持续发力。

       线上燕窝消费更是表现强劲。在刚刚过去的双11中，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”在天猫开售首日创下2.7亿元销售额，成为天猫六大新锐品牌单日成交破亿元的品牌之一；双11期间，“燕之屋”在天猫和京东全网的销售额达2亿；“正典”进口鲜炖燕窝在微娅直播间当晚销售额超500万元。

       2020燕窝电商平台销售占比

       2）年轻化消费趋势

       除了女性消费大军这一明显的燕窝消费特点外，值得关注的是，燕窝消费趋于年轻化的趋势越来越明显。据CBNData发布的《天猫即食燕窝行业发展趋势洞察》显示，85后和90后为即食燕窝消费主力，90后和95后消费力提升迅速，2018年即食燕窝的线上贡献金额较2016年增长超过1000%。且90、95后新客人数占比近四成。

       3）客单价逐渐“亲民”

       受年轻化的影响，燕窝的客单价也逐渐变得“亲民”，客单价均价从2018年的1069元下降至2019年的773元。但2019年的消费人数较2018年激增60%。

       虽然燕窝消费持续火热，但作为高档滋补品，大家对它的认知还知之甚少。

       燕窝=糖水？其营养价值被“高估”？

       在现今流行的直播消费趋势下，人们对燕窝的认知往往停留于主播的“一面之词”。缺乏对所消费商品应有的理性认识和自我判断能力。

       1）什么是燕窝？

       目前，行业内还暂时没有需要强制执行的燕窝相关标准。根据行业标准GH/T 1092-2014 《燕窝质量等级》对燕窝的定义是：雨燕科动物金丝燕及多种同属燕类用唾液与羽绒等混合凝结所筑的巢窝，经深加工后可供人类使用的部分。

       认识燕窝需要了解以下几个名词：

       燕盏：呈半月形或船型、中间凹陷成窝等相对完整形状的燕窝。

       燕碎：燕盏采摘或运输中压碎形成的细小碎片。

       燕条：在燕窝收割时弄破的或从燕盏剪出来的条形燕窝。

       由上述定义可以看出燕盏是燕窝中最有价值的部分。同时燕盏的完整性是衡量燕窝质量的主要指标之一。此外，色泽、大小、清洁程度、含水率、唾液酸含量、蛋白质含量也是决定燕窝质量的重要指标。

       值得关注的是，在燕窝深加工过程中会辅以其他原料制成即食燕窝。根据团体标准T/CPCS 001-2018《即食燕窝》中规定：即食燕窝是以燕窝、水为主要原料，经浸泡、挑杂质、清洗、炖煮，添加（或不添加）冰糖、琼脂等配料，进行灌装、密封、灭菌、冷却，达到商业无菌而制成的。其中除了对色泽、组织形态、滋气味、杂质等有特定要求外，还要求唾液酸（N-乙酰神经氨酸）含量≥0.5mg/g。且根据干燕窝含量（x，每100g）可分为：经典型（1g≤x＜2.5g）、浓稠型（2.5g≤x＜5g）、浓缩型（x≥5g）。

       某些燕窝产品未达到上述指标的都不能称之为燕窝，可能真与普通糖水没有区别。

       2）燕窝的营养价值

       大众认知中，燕窝具有美容养颜、滋补的功效。那么，主要是什么生物化学物质在发挥作用呢？

       燕窝中富含赖氨酸、缬氨酸、亮氨酸、酪氨酸和精氨酸等多种游离氨基酸，且必需氨基酸含量占氨基酸总量的42%，丰富的蛋白质成分、多种有机酸以及特征物质——唾液酸（N-乙酰神经氨酸）。

       根据研究得出，燕窝的营养价值是十分有限，其中的很多营养素都可以通过牛奶、鸡蛋、银耳等其他食品补充。

       3）特征成分

       唾液酸（N-乙酰神经氨酸）是燕窝的生物活性成分，因此也称为“燕窝酸”。

       唾液酸（Sialic acid，SA）是一类酸性九碳糖神经氨酸酰化物的总称，最早从唾液腺黏蛋白中提取分离得到，故名为唾液酸。唾液酸具有吡喃糖结构，因5号碳上连接的基团不同，构成不同的衍生物，目前已知的唾液酸衍生物超过50种。

       有研究表明，唾液酸在大脑神经突触形成及神经发育起着关键作用，影响婴儿的认知功能。因为唾液酸在人乳中的含量也相当高。由此看来，燕窝主打孕妇市场也有一定的科学依据。

       小结

       “假燕窝”事件揭露了直播行业乱象重生的现状。因此，直播带货行业还需加大规范力度，特别是像“燕窝”这种自带“营养价值光环”的产品销售。此外，像燕窝市场亟需建立和完善相关法规标准，加强市场监管。从消费者角度来看，消费者对所消费商品要有的一定的基础认识和自我判断能力，实现理性健康地消费。

       作者：业禾

       参考文献：

       1.国燕委《2019年中国燕窝行业白皮书》；

       2.CBNData《天猫即食燕窝行业发展趋势洞察》；

       3.GH/T 1092-2014 《燕窝质量等级》；

       4.T/CPCS 001-2018《即食燕窝》

       520多元就能吃燕窝，是真养生自由还是消费陷阱？，新零售商业评论。