线上品类增速100％，皮爷Peet’s、鹰集们的精品咖啡便携化之路机遇如何？

       “CBNData发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察》显示，从2018-2020年，小资文艺咖在精品咖啡上的消费增速100%以上。”

       6月2日，咖啡巨头JDE Peet’s成功在阿姆斯特丹上市，成为2018年以来欧洲最大规模IPO。旗下的Peet’s Coffee（皮爷咖啡）自称为咖啡祖师爷，瞄准的正是精品咖啡市场。

       何为精品咖啡？以皮爷咖啡为代表的精品咖啡即将迎来春天？精品咖啡如何应对咖啡便携化消费？请随小编一探究竟——

       1.精品咖啡的自我修养

       何为精品咖啡？精品咖啡概念的提出目标正是与商业咖啡相区别。商业咖啡泛指非以质量为交易条件，单单指“咖啡”的买卖而言。精品咖啡（Specialty Coffee）根据制作质量与风味来判定。

       因为冲饮咖啡过程中涉及到多个步骤，如今的精品咖啡从选豆、烘焙和冲煮过程多方面都提出了更高的要求。据知乎网友分享，世界精品咖啡协会SCA对「精品咖啡」的定义为：“从咖啡农到咖啡师必须均对品质有高标准追求。高标准的选豆、精湛的烘焙技术和冲煮技术”，日本精品咖啡协会SCAJ的定义则是「能让消费者在满意**风味的基础上愿给出好评价的咖啡」。

       总而言之，精品咖啡对于咖啡的品质提出了更高的要求，不论是从咖啡豆的选择或是烘焙、冲煮技术上，最后风味也要好。

       2.中国咖啡市场与咖啡消费趋势

       据前瞻产业研究院数据，2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。

       根据Frost & Sullivan公布的数据显示，2018年中国内地人均咖啡消费量仅为6.2杯，不仅和德国、美国等西方国家有较大差距，甚至不到中国台湾地区人均消费量的3%。

       2020年爆发的新冠大流行改变了人们的消费习惯。据DATA100调研显示，疫情刺激了线上咖啡的快速发展，电商、外卖等成为人们购买咖啡的主要渠道。如今疫情之后，消费者对于咖啡的要求除了提神醒脑之外，口味纯正、操作简单也是消费者饮用咖啡重要的因素。

       消费者的需求反应在咖啡不同类别的销量上，能较大程度保持咖啡纯正风味也操作便携的挂耳、咖啡液在2020年迎来高速增长。据CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》，2020年“咖啡”在天猫的搜索量增长80%, 同时胶囊咖啡、咖啡液品类迎来高速增长。

       3.精品咖啡便携化，下一个趋势？

       食研汇（ID：FTA_FOOD）发现，精品咖啡店正在拓展包装咖啡市场。近期，皮爷咖啡(Peet’s Coffee)、鹰集(S.ENGINE)等精品咖啡店以及新兴品牌三顿半、永璞也开始布局各种更易操作的咖啡产品。

       JDE Peet’s看好中国市场。据Market Watch报道，JDE Peet’s声称到2024年预计提高线上咖啡销量同时开150家门店（目前皮爷咖啡在国内有13家门店）。本月，皮爷咖啡推出了胶囊咖啡系列新品。新品包括五个口味：浓黑布蕾、精粹浓缩、微量咖 啡 因、醇黑奶香和浓郁精致。新品系列兼容Nespresso咖啡机。

       同时，咖啡店鹰集S.ENGINE也在涉足包装咖啡领域。除了挂耳咖啡，今年也推出了更便携的滤挂式咖啡——棒棒咖啡。据官方介绍，咖啡棒中的咖啡粉是混合50%现磨咖啡粉和50%冻干咖啡粉，保留精品咖啡的风味同时加速咖啡到手时间。

       永璞咖啡也在推出主打便携的精品咖啡液。据官网介绍，咖啡液产品在选豆、烘焙过程都遵循精品咖啡的要求。比如精选80分以上咖啡豆，SCA（日本精品咖啡协会）认证团队烘焙。咖啡豆产区遍布哥伦比亚、危地马拉、云南怒江和埃塞俄比亚。

       在精品速溶咖啡领域， 三顿半不得不提。在刚过去的天猫618，三顿半销售额荣登冲调类目第一。按照咖啡豆的烘焙程度30%-100%，三顿半划分了从1-7号的速溶咖啡粉，结合超冷萃技术，让口感、香气、新鲜度、甜感和细节层次上接近现磨咖啡。

       由此可见，依托行业对精品咖啡更深层的了解，各种精品咖啡产品主打纯正风味，或精选咖啡豆，或优化烘焙工艺以展现精品咖啡在纯正风味方面的优势，或提高萃取技术还原现磨咖啡风味。

       4.皮爷、鹰集们面对的咖啡市场竞争格局

       在瑞幸之前，精品咖啡市场还属于小众市场。据申万宏源整理资料来看，我国咖啡行业经历了从1989年的包装速溶咖啡、1999年咖啡店崛起到如今的新零售咖啡崛起。自2019年，瑞幸迅速的上市、门店扩张、咖啡券分发改变了中国消费者的咖啡消费习惯。据美国数据公司Thinkum发布数据，瑞幸在华门店数达4910家（截至2019年12月18日），超过了星巴克。

       然而，疫情冲击了餐饮业，也冲击了咖啡店。皮爷、鹰集们需要布局包装咖啡，而雀巢就是他们最大的竞争对手。据Market Watch报道，瑞士食品巨头雀巢旗下的星巴克品牌包装咖啡和茶业务在2018年的全球销量达72亿美元，远超皮爷。在国内市场，雀巢也是头号玩家。2019年欧睿咨询报告显示，雀巢的销量占全中国的68.9%，遥遥领先IIIy、亿滋和You Yi Jia。

       不仅仅是咖啡店从餐饮转战包装咖啡，咖啡老牌玩家雀巢在布局这一领域，今年推出了高端咖啡品牌——感CAFE。小编从官网发现，品牌下有多个风味的挂耳咖啡，以薇娅推荐款销量最高。咖啡选用云南优质咖啡庄园咖啡豆，水洗处理，风味以明亮的酸感和丰富质感为特色。与挂耳咖啡相对应的是特定的冲煮参数，由世界咖啡师大赛中国区冠军定制。

       目前，近期瑞幸收到了纳斯达克的退市通知且股市停牌，其他咖啡品牌都在盯着整个中国咖啡市场。进入2020，消费者的咖啡消费习惯已经形成。食研汇（ID：FTA_FOOD）预计，曾经的普通速溶咖啡已经不能满足他们的需求，而消费者又不懂怎么手冲咖啡，便携式的胶囊咖啡、咖啡液是两全其美的选择。

       5.结语

       热闹的市场，从来不乏竞争者。从精品挂耳转战精品速溶的三顿半从小众咖啡品牌转型，收获了59万粉丝（天猫旗舰店数据——小编注），未来，随着消费者对精品咖啡的不断了解和对线下咖啡店的品牌认可，皮爷、鹰集们会成为下一个颠覆消费者对包装精品咖啡认知的品牌吗？拭目以待。

       参考资料：

1. 什么是精品咖啡？知乎
2. “唤醒”沉睡的消费者：咖啡市场趋势洞察，DATA100
3. 2020线上咖啡市场消费者洞察报告，CBNData
4. Coffee in China _ Analysis , Euromonitor