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  • 资讯 > 市场动态 > 便利店成网红冰淇淋聚集地,它真能化腐朽为神奇吗?

    2019-08-23 来源:中国冰淇淋
    今年尚未入夏,双黄蛋冰淇淋再次爆火,便利店渠道的强大带货功能凭借有目共睹的战绩直接闯入大众视野。冰淇淋企业纷纷发力,或直接入驻,或正处于合作洽谈中。但是便利店真的拥有化腐朽为神奇的强大力量吗?企业又该怎么做才能借势便利体系实现自我的飞速发展呢?

           近两年,便利店渠道内的冰淇淋存在感正在逐步增强,不时就会出现现象级爆款产品,在网络上风靡一时,并引发拔草、打卡狂潮。2018年椰子灰冰淇淋席卷全国多地,北上广深各大便利店一度断货,全民热议不绝;今年尚未入夏,双黄蛋冰淇淋再次爆火,便利店渠道的强大带货功能凭借有目共睹的战绩直接闯入大众视野。冰淇淋企业纷纷发力,或直接入驻,或正处于合作洽谈中。但是,现实结果却是几家欢喜几家愁,让人不得不怀疑,便利店真的拥有化腐朽为神奇的强大力量吗?企业又该怎么做才能借势便利体系实现自我的飞速发展呢?

           进驻便利店成潮流

           虽然国内的便利店市场依旧处于品牌混战的时代,但这阻挡不了企业和经销商对便利渠道的开拓。仅仅以北京为例,可以发现北京连锁便利店数量在持续增加,品牌日益丰富。7-11、罗森、全家等外资品牌迅速扩张,全时、好邻居等内资品牌逐渐成熟,物美、京客隆等超市企业重心向便利店业态转移,王府井等传统零售企业开始布局便利店市场,邻家、便利蜂等新兴品牌涌现,品牌集中度呈上升趋势。

           便利店渠道呈现一片欣欣向荣态势,也吸引了众多冰淇淋企业和经销商的关注。江苏冷恋食品有限公司赵灿灿表示:“便利店确实是一个非常好的渠道,其引流能力毋庸置疑,能够对品牌起到很好的宣传作,即便成本费用是个难题,依旧有不少企业愿意去尝试。”

           常州潮信食品经营部总经理严春梅也介绍道:“今年阿奇侬的草莓芝士味雪糕在全家上架后,短短几天内销量便突破十万支,去年的珍珠奶茶同样如此。”我们可以发现,哈根达斯、和路雪、天凯乐、马迭尔、宾格瑞、乐飞利这些品牌在今年都有产品在便利店热卖,冰淇淋品牌进驻便利店俨然已经成为潮流。

           尤其对于冰淇淋爱好者而言,便利店似乎一直都是网红聚集地,全家、罗森这些大型连锁便利店更是成为网红冰淇淋收割机,无论是椰子灰、珍珠奶茶还是双黄蛋冰淇淋,在其背后都能看到便利店巧手操纵的影子。因此一些人会认为,一款冰淇淋产品只要进入便利店,经过一番炒作,都能成为爆款,事实真的就是如此吗?

           强大带货功能与标杆意义

           便利店之所以称为便利店,商品的便利性成为关键。在当今时代,对每一个生活在城市的年轻人来说,便利店几乎都是“生存级”的必需品,我们可以一个月不去商场、超市,却几乎每天都要去一趟甚至几趟便利店。而与此同时,众多的品牌,成百上千家的便利店罗织的大网也严阵以待,全天候存在城市各处,随时随地满足消费者的需求。冰淇淋抢占便利店,完全可以说是因势利导,紧随市场潮流的正常表现。

           一方面便利店拥有强大而稳定的客流量,另一方面便利店的带货能力不容小觑。严春梅谈道:“现在为什么有很多冰淇淋企业想做便利店渠道,主要还是便利店的炒作能力有目共睹,像全家、罗森这样的大体量便利体系,能够极大地提高冰淇淋销量;另一方面,便利店其实有一个标杆的作用,对零食店、代购店等终端零售店的产品架构有很好的借鉴意义,这些小店铺很多都是将便利店作为爆款产品指南的。”

           另外,便利店与商超相比,产品品类并不多,有限的店铺面积下,货架产品往往追求精益求精原则。为了尽量有效的利用店里有限的空间,便利店会在种类丰富的主力商品中选取的几款,贯彻货架优化战略,从而实现更高的营业额。如果一款冰淇淋能在冰柜里占据足够的空间,就能提高自身表现力,更有效的发挥其魅力,这对冰淇淋企业来说显然有着不容拒绝的诱惑。同时对于顾客来说,每件商品都能看得更清楚,更容易找到自己想要的商品。冰淇淋企业抢占便利渠道显然是经过这些方面的考量。

           便利店选品并无定式

           从主流客群来看,年轻消费者为便利店的主要消费群体,该群体有一定的经济条件,通常对品牌没有太高的忠诚度,乐于尝鲜,这就导致便利渠道的选品标准迥异于其它渠道。北京锦盛佳业商贸有限公司总经理崔锦仪表示:“便利店选品标准向来无定式,就冰淇淋来说,经典的、复古的、流行的、功能性的……这些便利店其实都有做,因为消费者的喜好是变化的,产品必须有独特的卖点,这样才能吸引消费者。我们做什么样的产品,需要在了解市场流行趋势,把握客户需求的基础上综合衡量,从而找到市场空白点,这样才能打造出爆款产品。”

           7-Eleven之所以能成为便利市场的执牛耳者,有一个很重要的原因便在于其独特的选品标准,能够满足周边人群程度的需求。到了冬天卖什么商品,到了夏天什么商品,不同的季节,商品不同。不仅是千店千面,同时千时千面。不同的时间,不同的日期,不同的星期,整个店面陈列的商品数量、品类都是不一样的。每一款,每一刻都有可能成为爆品。

           椰子灰也找到了女朋友

           全家新推出的女神红黄金椰冰淇淋

           最上层是一层椰子味特别香浓的黄金椰丝

           粉色巧克力脆皮包裹住冰淇淋

           冰淇淋是火龙果酸奶口味,加入了椰浆

           下还有一层巧克力

           幸福感爆棚!

           以小窥大,整个便利店体系选品标准并无定式,关键在于找准市场空白点。对于今年在罗森大卖的双黄蛋冰淇淋,无锡和艳美冷饮商行总经理袁和勇表示:“双黄蛋这款产品比较新,市面上的同类竞品较少,口感、包装各方面都有独到之处,对罗森来说有很好的运作空间,因此会被相中并就此走红。”冰淇淋企业想要让自己的产品顺利入驻便利店,还是要站在消费者的角度考虑问题,时刻想着:这款产品能不能引发购买冲动?如果可以,再认真综合颜值、健康、价格等几个主要因素进行决定。只有了解消费者需求,探寻到空白市场,才会有很大的几率打造爆款网红产品。

           差异性产品更受欢迎

           相比于商超、大卖场来说,便利店的关注点更侧重于消费者而不是品牌,只要产品有自己的独特卖点,能够满足消费者多元化需求,便利店渠道往往会给予其更多的包容性。即便是新兴的小品牌,在创意设计、口味更替上也会有其独特性,便利店对这类产品也会持以欢迎态度。

           广州嘉源商贸有限公司总经理方清兴认为,便利店的冰淇淋产品必须品质过硬,同时有自己的特色。他讲道:“我现在做有喜士多、全家、7-Eleven以及广州当地的OK等便利店,仅7-Eleven目前就有900多家,像今年比较火的产品双黄蛋、橙色星球我都有卖,这些产品无一例外都有着鲜明的特色,在抖音等社交网络上起到良好的反响,有噱头有卖点,便利店才有更好的操作空间。”

           据有关数据统计,来便利店购买冰淇淋的群体主要是上班族和白领为主,而且其中70%为女性,其中65%-70%为85后,也就是所谓的年轻消费群体。他们更加珍惜自己的时间,而且对于产品比较敏感,喜欢新鲜的、口味好的、高端的产品。“我现在做的主要是中高端产品,一方面消费者生活水平提高了,对价格并不敏感。另一方面消费者越来越注重消费体验,送货上门成为便利店冰淇淋的主要售卖方式。在我们当地的便利系统,年轻人很多都是通过网上点单的形式购买冰淇淋。”

           便利店的冰淇淋定位一般为中高端,除了品质过硬,有亮点之外,颜值一定要吸引人。因为如今的消费者越来越感性,往往注重颜值高于品牌,即冰淇淋的包装是否美观,造型是否软萌可爱,品牌字体设计是否新颖,颜色搭配是否精致,这些都会影响消费者的感觉,并直接决定消费者是否乐意进行首次消费尝试。颜值是吸引消费的步,而真正提升产品复购率的却不是品牌力,而是冰淇淋所承载的独特价值,看其是否能够满足消费者在某一方面的诉求,这也是冰淇淋的差异性所在。

           入驻有风险 盲目跟风不可取

           便利店火爆的一塌糊涂,不少冰淇淋企业也都有过尝试入驻,但结果却不尽相同,有些企业通过便利店实现了一定的销量增长,而有的企业则在短暂的试水之后就立刻放弃了与便利店的合作,更有的企业陷入进退两难的尴尬境地。对此崔锦仪表示:“企业必须明白自己想要什么,而不是盲目跟风,便利店渠道因品牌、因产品而异,并不适合所有的企业。”

           冰淇淋入驻便利店是有一定风险的,除了比较高的进店费用,对企业的产能、产品品质、后台运营都有相当大的考验,企业必须在经过综合衡量之后,明白自己的最迫切需求,才能再决定是否入驻便利店。崔锦仪认为,冰淇淋企业入驻便利店需要结合自身定位,有的企业在入驻便利店后,才发现销量并没有想象的那么可观;还有的企业产品很好,既有核心卖点,品质也有保证,却不具备与之相匹配的产量;另外便利店确实对企业品牌形象有很好的塑造作用,但如果你在某一方面没有达到消费者的需求,在他们印象中,你的产品以及与不及格挂上了等号,反而得不偿失。因此冰淇淋企业入驻便利店必须清楚知道自己要做什么。

           严春梅同样谈到一点,那就是即便企业推出了爆款产品,经过便利店渠道的推波助澜后,也实现了很好的销量,但后续发展依然不可预测,如果没有更新更好的产品去持续影响消费者,很容易就会被遗忘。不管是直接入驻,还是“曲线救国”,企业都需要不断精雕细琢,在产品上下功夫,最终凭借**的市场反馈掌握主动权。

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